Рейтинг@Mail.ru
Страна

Личный банкир

Дмитрий Брейтенбихер: «Спектр запросов клиентов все время расширяется, а отношения с банком – персонализируются»

Российский private banking пока не имеет столь же богатой истории, как эта услуга за рубежом, но грамотный и системный подход к управлению личным капиталом всегда остается востребованным. О специфике этой отрасли специально для «Энергии успеха» рассказал вице-президент – руководитель Private Banking Банка Москвы Дмитрий Брейтенбихер.

Фото: АНТОН БЕРКАСОВ

 

Дмитрий, в сегодняшнем мире, когда все очень быстро изменяется, – как это отражается на таком закрытом и консервативном рынке, как private banking? Какие тенденции в России и мире в целом?

Можно выделить три основные тенденции, оказывающие фундаментальное влияние на сектор. Во-первых, рост неопределенности на глобальных и на внутренних рынках. На этом фоне клиенты отдают предпочтение консервативным и понятным стратегиям инвестирования, в том числе и в сегменте private banking.

Во-вторых, увеличение государственного контроля и регулирования в отрасли. В этом году вступили в силу два важных закона. Это прежде всего закон «о деофшоризации». Он направлен на выявление и налогообложение доходов россиян от владения иностранными компаниями и структурами. И закон «об амнистии капиталов», который гарантирует правовую защиту имущественных интересов и сохранности капитала при добровольном предоставлении сведений об активах и счетах в банках, в том числе за пределами России.

С 2018 года ожидается внедрение в России автоматического обмена информацией по финансовым счетам на основании международных стандартов ОЭСР.

Все эти меры, безусловно, ведут к пересмотру структур владения клиентами своими активами и повышению «прозрачности» инвестиций.

Третий важный фактор – это колоссальный рост количества источников информации и увеличение скорости ее распространения за счет взрывного развития технологий. Если 20–30 лет назад одним из основных факторов успешного инвестирования было обладание информацией, то сегодня любая информация доступна всему рынку. Теперь важнее выбрать нужную для тебя информацию.

Сейчас мы будем свидетелями продолжения перераспределения части средств клиентов private banking в пользу крупных – в первую очередь государственных – банков

    

К чему приведут эти тенденции? В каком направлении будет развиваться private banking?

Данные тенденции ведут в первую очередь к изменению подхода к взаимодействию менеджера с клиентами. В новом подходе существенно возрастают требования к компетенциям персонального банкира и его роль в целом. Он должен в меняющихся рыночных условиях и требованиях законодательства через призму клиентских предпочтений уметь анализировать большие информационные потоки и определять эффективную стратегию инвестирования. Очень часто квалификация персонального менеджера является основным конкурентным преимуществом в private banking.

 

То есть клиент выбирает банк по личному менеджеру?

Не только. Конечно, уровень персонализации в этом сегменте делает канал «рекомендации» основой для привлечения клиентов. Также для состоятельных клиентов очень важны репутация и надежность банка. Сейчас на фоне политики Центрального банка по отзыву лицензий у неблагонадежных банков, думаю, мы будем свидетелями продолжения перераспределения час­ти средств клиентов private banking в пользу крупных – в первую очередь государственных – банков. В Банке Москвы, да и во всей группе ВТБ это уже чувствуется: приток средств и клиентов усиливается.

 

Хорошо, основа привлечения клиентов – это в первую очередь рекомендации действующих и репутация самого банка. Что еще?

Применительно к Банку Москвы могу сказать, что существенную часть новых клиентов обеспечивает налаженное взаимодействие с корпоративным бизнесом банка. То есть мы имеем возможность предлагать услугу private banking акционерам и топ-менеджерам наших корпоративных клиентов. В Private Banking Банка Москвы даже выделена отдельная продуктовая линейка для руководства обсуживающихся у нас юридических лиц. За счет увеличения количества контактов с сотрудниками банка возрастают и возможности оперативного реагирования на потребности клиента как при личном банковском обслуживании, так и при решении вопросов его компании.

Такая оперативная обратная связь в работе с VIP-клиентами имеет первостепенное значение, так как цена ошибки здесь очень высока.

За каждым клиентским менеджером в нашем банке стоит команда профессиональных аналитиков, инвестиционных консультантов, специалистов по аллокации капитала, юристов, налоговых консультантов

    

Так в этом и вопрос: что должно заставить клиента поменять банк и своего менеджера?

Недавно один новый клиент рассказал мне о причине перехода к нам. Его предыдущий менеджер в другом банке просто забыла оплатить какой-то налог или штраф за автомобиль. И в результате его жену, на которую была оформлена машина, не выпустили через паспортный контроль в Шереметьево. Реакцию, я думаю, описывать не нужно. В итоге мы получили не только крупного клиента, но и зарплатный проект его компании. А ведь это элементарный вопрос платежной дисциплины и обеспечения сервиса, и даже предоставления информации. Так как любая информация, доставляемая клиенту, должна быть точной, полной и последовательной.

Для того чтобы канал рекомендации эффективно работал, необходимо организовать систему постоянного мониторинга качества этого сервиса и оперативной обратной связи – для исключения малейших ошибок.

Для клиента даже такие простые вещи, как своевременная плата за квартиру или дом, оформление страховки при выезде за рубеж для семьи, плата за обучение ребенка, совсем не мелочь.

 

То есть нужно ждать и использовать любую подвернувшуюся возможность?

Нет, не нужно ждать, пока возможность появится или подвернется сама по себе. В том-то и дело, что «возможности» – это то, что мы создаем сами, а не то, чего мы пассивно ждем.

То есть применительно к private banking, нужно построить систему, которая минимизирует вероятность ошибок, повысит качество сервиса и скорость обратной связи. Это и есть CRM (Customer relationship management) – сис­тема, при которой персональный менеджер обращается к клиенту в «правильный» момент времени, по удобному для клиента каналу, с наиболее эффективным для него индивидуальным предложением.

В задачи персонального менеджера также входят своевременные рекомендации по размещению средств, предложение интересных и адекватно отвечающих потребностям клиента продуктов. При этом нужно учитывать текущий состав портфеля и аллокацию капитала клиента, с одной стороны, и рыночные тенденции и изменения правового поля – с другой. В качестве иллюстрации можно сказать, что еще до начала ослабления рубля осенью 2013 года более 70% средств VIP-клиентов были размещены в иностранной валюте. Естественно, мы получили в результате своевременных рекомендаций и увеличение остатков действующих клиентов, и направление к нам новых клиентов.

В этой связи развитие relationship management в индустрии private banking, где конкуренция очень высока, критически важно. Классический «продуктово-маркетинговый» подход тут не работает. Нужна реальная, а не декларативная реализация подхода, где в фокусе стоит клиент. Неважно, когда и с какой просьбой он обращается в банк.

Осенью 2013 года более 70% средств VIP-клиентов были размещены в иностранной валюте

    

Значит, для привлечения клиентов «по рекомендации» нужно хорошо обслуживать своих?

Абсолютно верно. Вопрос удержания действующих клиентов является одним из ключевых в private banking. Во-первых, как правило, объем средств под управлением у клиентов постоянно растет. Причем это не только органический прирост, но и пополнение новыми, заработанными в основном бизнесе деньгами или «переток» средств из других банков. Во-вторых, чем дольше срок обслуживания клиента, тем сильнее его «привязка» к банку и персональному менеджеру, тем больше его лояльность и, как результат, тем более выраженные рекомендации. И в-третьих, затраты на привлечение нового клиента, как правило, в разы больше затрат на удержание действующего.

В Банке Москвы мы уделяем вопросу удержания клиентов первостепенное внимание. Именно поэтому, несмотря на опережающие темпы роста бизнеса (CAGR средств под управлением  – 43% за последние три года), средний срок обслуживания клиентов топ-100 составляет более трех лет. Мы зарабатываем долгосрочную лояльность клиентов, что постепенно формирует их иммунитет к предложениям других банков.

Клиентская база – это важнейший акти­в private banking, которым надо тщательн­о и эффективно управлять. «Выращивание» клиента – необходимое условие для успешной работы и с текущим, и с перспективным клиентом.

Работа с родственниками позволяет персональному менеджеру
глубже понимать и чувствовать потребности клиента
Фото: FOTOLIA/PHOTOXPRESS

С точки зрения банка, возможность обслуживания всей семьи клиента также очень важна. Это может быть одним из дополнительных «якорей» долгосрочных отношений

    

Итак, клиенты приводят друзей и партнеров. А членов семьи?..

Безусловно. С точки зрения клиента, это очень удобно в части обслуживания, тем более что трансакции со счета на счет внутри банка проходят моментально и бесплатно. Кроме того, можно привязать к одному карточному счету карты детей или жены, установив определенный лимит расходов. При этом расходы можно контролировать, подключив SMS-информирование. Или не подключать, чтобы лишний раз не расстраиваться.

С точки зрения банка, возможность обслуживания всей семьи клиента также очень важна. Это может быть одним из дополнительных «якорей» долгосрочных отношений с клиентом. Ведь наши родственники – это самые дорогие для нас люди, и обеспечение их качественного банковского обслуживания является дополнительным элементом заботы о своих близких. Кроме того, это позволяет персональному менеджеру глубже понимать и чувствовать потребности клиента и развивать relationship management.

Однако необходимо сформировать четкое понимание персональными менеджерами крайней чувствительности «семейного» направления к уровню сервиса. Мы в Private Banking Банка Москвы и в части продуктового предложения, и в части маркетинговых коммуникаций, и системы CRM направленно и последовательно проводим логику именно «семейного» обслуживания.

 

Каждый клиент индивидуален. Тогда каждому клиенту нужно продавать свой отдельный продукт?

Вы знаете, есть такая хорошая древнекитайская пословица: «Прежде чем что-то продать, нужно подружиться». Для индустрии private banking это вдвойне актуально, так как невозможно рекомендовать другу то, во что не веришь сам. Это как раз и есть классическое понимание роли личного банкира – стать независимым, в том числе от своего банка, финансовым советником на доверительной основе. Ключевой фактор здесь – доверие. Именно поэтому личный банкир должен обладать очень глубокими профессиональными компетенциями. При этом он должен не просто продавать какой-то банковский продукт, а решать задачу клиента.

Основные составляющие Private Banking & Wealth Management



 

Конечно, если есть сомнения в компетентности, и неважно – банкира или врача, ни о каком доверии не может быть и речи, не говоря уже о рекомендациях…

Конечно. Но доверие – это не только полный набор профессиональных компетенций. Степень доверия также во многом зависит от свойств характера: честности, порядочности, обязательности. Личный банкир должен обеспечивать соответствие реальности своим словам, то есть выполнять обещания и оправдывать ожидания. Это вместе с высоким уровнем профессиональных компетенций личного банкира и является ключом к доверию клиентов и формированию долгосрочных отношений.

 

Как вы можете прокомментировать тенденцию к снижению порога «входа» для услуг private banking. Какие изменения в секторе, бизнесе делают это возможным?

В первую очередь это влияние развития технологий. Например, с активным применением CRM процесс принятия решений за счет автоматизации переносится на более низкий уровень и унифицируется. Благодаря этому повышается скорость реакции на запросы, растет точность в формировании предложения клиенту, снижаются издержки. Это дает возможность предлагать персональное обслуживание более широкому сегменту клиентов и обеспечить «индивидуальный подход» даже в более массовом обслуживании.

Как следствие, наблюдается смещение вектора восприятия самого банка: от продуктового, когда клиент получал представление о банке на основании его продуктов и их доходности, в сторону партнерского через персонифицированное отношение. При этом спектр запросов клиентов все время расширяется, а отношения с банком все сильнее персонализируются.

Таким образом, в банковском обслуживании возможности индивидуального подхода стали доступнее, и порог «входа» в персональное обслуживание за последние годы снижается. Применительно к Банку Москвы – в орбиту индивидуального обслуживания попадают клиенты, которые размещают депозит от 3 млн руб.


Фото: ФОТОБАНК ЛОРИ

С приходом в группу ВТБ положение Банка Москвы стало уникальным. Мы являемся банком с государственным участием, при этом «плоская» организационная структура департамента частного банковского обслуживания позволяет гибко и оперативно реагировать на запросы VIP-клиентов

    

То есть, чтобы начать общение, нужно разместить больше 3 млн руб. на депозит?

Не обязательно на депозит. К сожалению, профиль российских клиентов (как правило, собственников и топ-менеджеров бизнеса) и популярность продукта привели к однобокому толкованию. Степень проникновения продуктов и услуг private banking в потребности клиента глубже. Для того чтобы сделать это понятнее и нагляднее для клиента, мы даже нарисовали карту основных направлений услуг private banking (см. стр. 44). Она хотя и крупно, но позволяет нашим клиентам увидеть общую картину и «пунктирно» очерчивает возможный спектр решаемых в рамках private banking вопросов.

Я не сторонник требовать «что-то размещать для начала общения». Последовательность как раз обратная. Возвращаясь к значимости темы relationship management: сначала нужно прийти, познакомиться с персональным менеджером, с руководителем (это, кстати, обязательное требование для построения быстрой и эффективной обратной связи), пообщаться, задать интересующие вопросы и, возможно, попросить решить тот или иной вопрос или дать консультацию. А потом, в случае «удовлетворенности» общением и консультациями, можно начинать пользоваться теми или иными услугами.

 

Кто ваши основные конкуренты и почему VIP-клиенты должны выбирать Банк Москвы?

В настоящее время услугу private banking декларируют множество банков. При этом в большинстве случаев она сводится к продаже стандартной банковской линейки на условиях VIP-обслуживания: личный менеджер, повышенная процентная ставка по депозиту и сниженная по кредиту.

Всех, кто предлагает услугу private banking, можно разбить на несколько групп: госбанки, коммерческие банки, управляющие компании, «дочки» иностранных банков.

С приходом в группу ВТБ положение Банка Москвы стало уникальным с точки зрения конкурентных преимуществ в каждой группе. Мы являемся банком с государственным участием, при этом «плоская» организационная структура департамента частного банковского обслуживания позволяет гибко и оперативно реагировать на запросы VIP-клиентов.

Дополнительным плюсом здесь являются синергия с корпоративным блоком банка и возможность комплексного решения частных и корпоративных задач. Также мы имеем возможность через управляющую компанию группы – ВТБ Капитал – предлагать клиентам всю линейку инвестиционно-банковских продуктов и услуг.

Мы можем использовать аналитику и инфраструктуру офисов управляющей компании группы ВТБ по всему миру. Вкупе с банками нашей группы с европейской лицензией, расположенными в Австрии, Франции, Германии, это позволяет нам использовать данную платформу для предложения продуктов и услуг за рубежом.

Таким образом, Банк Москвы может быть представлен в каждой конкурентной группе, то есть мы открыты даже для клиентов с устоявшимся профилем предпочтений. Начните с какого-то вопроса, с которым вам не смогли помочь в вашем текущем банке, – и с его решения мы начнем завоевывать ваше доверие. 

© 2014 ВТБ

Издается с 2006 года.

Распространение - во всех регионах, где представлен ВТБ.

Корпоративные СМИ ВТБ

Поиск