Рейтинг@Mail.ru
Кофе-брейк

Маркетологи всея Руси

Современные приемы продвижения товаров Шустовы внедрили 100 лет назад

Иногда увлечение спиртными напитками – трезвый и расчетливый бизнес. Это демонстрирует история одной из самых знаменитых купеческих фамилий России – Шустовых. За 40 лет основанная ими компания с нуля вышла на четвертое место в мире по производству коньяков и на первое – по производству настоек и наливок. Рекламные технологии Шустовых намного определили свое время.

ФОТО ИЗ ЛИЧНОГО АРХИВА М. ЗОЛОТАРЕВА

Текст: Иван Марчук

В 1863 году в Москве часто видели одну и ту же картину: в трактир заходил студент не слишком трезвой наружности и требовал бутылку шустовской водки. Услышав, что такой водки нет, молодой человек начинал ругаться и затевал драку. Появлялась полиция, буяна отводили в участок. На все вопросы о том, что явилось причиной подобного буйства, молодой человек упрямо отвечал, что его обманули. Он шел в приличное заведение, а любой приличный трактир обязан иметь шустовскую водку, которая, как известно, является лучшей водкой в мире. Молодые люди были специально наняты Николаем Леонтьевичем Шустовым – российским купцом, решившим вывести на рынок новую марку водки. 

Николай был представителем стариной купеческой семьи. Первые упоминания о Шустовых относятся еще к XVIII веку. Жили они в Москве и занимались соляной торговлей. Сперва она шла достаточно успешно, однако в XIX веке ситуация изменилась: темпы начали снижаться, соль дешевела. 


ФОТО ИЗ ЛИЧНОГО АРХИВА М. ЗОЛОТАРЕВА

В 1863 ГОДУ НИКОЛАЙ ЛЕОНТЬЕВИЧ ШУСТОВ РЕШИЛ ИЗМЕНИТЬ СЕМЕЙНЫЙ БИЗНЕС

В 1863 году Николай Леонтьевич Шустов, здраво рассудив, что Россия – страна пьющая, решил изменить семейный бизнес. Его новая компания – «Торговый дом Н.Л. Шустова с сыном» – стала производить водку. В России на тот момент было около 300 производителей этого напитка, но конкуренция не испугала предпринимателя. Шустов купил по дешевке кузню на Маросейке и поставил там перегонный чан и прочее оборудование. Тут очень кстати пришлись авторские рецепты его отца, который любил побаловать себя хорошим напитком. Но главным секретом успеха стали не рецепты, а способы продвижения напитка на рынок.
Николай Леонтьевич сам разработал гениальную рекламную кампанию для своих напитков. Он не только первым придумал размещать рекламные объявления в передовицах газет, наносить логотип компании на трамваи и повозки, но и реализовал яркую маркетинговую акцию по классическим принципам партизанского маркетинга: нанял студентов и обязал их ходить и требовать в московских кабаках шустовскую водку. 

 

Финансовые показатели товарищества «Н.Л. Шустовъ съ сыновьями» в 1913 году

• Годовой оборот – 10 млн руб.
• Стоимость активов – 6 млн руб.
• Площадь предприятия – 2,5 кв. км
• Количество строений в Москве – 40
• Заводы в Армении, Молдавии, России, Украине, Узбекистане, Польше, торговые дома по всей Европе
• Производство коньяков – 4-е место в мире
• Производство ликеров и наливок – 1-е место в мире

Не водкой единой

Новая водка заняла свою позицию на рынке. Производство было расширено. В  1880 году московский завод Шустова переехал на улицу Спиридоновка. Там уже были и собственные склады, и магазины, а производство шло полным ходом. Но пробиться в лидеры рынка пока не получалось. 

По данным Московской губернии за 1881 год, фирма Шустова занимала только скромное 16-е место по производству водочной продукции. Тогда обладающий удивительным предпринимательским чутьем Николай Леонтьевич Шустов понял, что необходимо переходить на производство наливок и настоек. Это был очень своевременный шаг: когда царское правительство ввело монополию на производство водки, Шус­товы уже вовсю торговали наливками и настойками. 

В это время и родились знаменитые напитки, славящиеся по сей день: «Зубровка», «Рижский бальзам», «Рябиновка», «Английская горькая», «Спотыкач» и многие, многие другие. До сих пор все это выпускается по тем рецептам и технологиям, которые запатентовал более века назад Николай Леонтьевич Шустов. Он первым использовал торговый знак (логотип) – фирменный колокол, который непременно присутствовал на этикетках всей его продукции. 

Реклама настоек также была сделана на крепкую пятерку (современным специалистам на вооружение): «Несравненная рябиновая! ВЫ ЗНАЕТЕ, конечно, что рябиновая настойка – излюбленный напитокъ русской публики. ИМЕЙТЕ ВЪ ВИДУ, что колоссальный успехъ и повсеместное распространенiе ея обязаны помимо вкусовыхъ качествъ превосходному действiю на желудокъ рябины, ускоряющей пищеварительныя процессы. ЗАПОМНИТЕ, что Несравненная рябиновая Шустова есть въ настоящiй моментъ последнее слово водочнаго производства. Она незаменима по вкусу и качеству. НЕ ЗАБУДЬТЕ ЖЕ 6 рюмокъ Несравненной рябиновой Шустова при каждомъ завтраке, обеде и ужине: Вы получите одновременно и удовольствiе, и пользу».

Коньячная экспансия

В 1896 году «Торговый дом Н.Л. Шустова с сыном» был преобразован в паевое товарищество «Н.Л. Шустовъ съ сыновьями» с капиталом в 1 млн руб. Во главе товарищества встал Николай Николаевич Шустов – старший сын Николая Леонтьевича. Компания владела в Москве водочным и ликерным заводами, складами русских виноградных вин. Она торговала коньяком, наливками, ликерами, спиртом, водками, русскими виноградными винами. Годовой оборот фирмы вырос до 3 млн руб. В год компания сбывала около 100 000 ведер ликеров и наливок, около 400 000 ведер дистиллированного вина. Банки на льготных условиях предоставляли кредиты фирме Шустовых, которой прочили большое будущее, видя в ней едва ли не единственного конкурента водочной «империи» Петра Смирнова.

В 1899 году Николай Николаевич Шустов за 50 000 руб. купил заложенный в Тифлисском банке армянским купцом Нерсесом Таиряном коньячный завод. Шустов вскоре переоборудовал предприятие, тщательно изучив технологии производства армянского винного дела. Во главе технологического процесса встал Мкртич Мусинянц. Этот талантливый винодел получил образование в Высшей школе виноградарства и виноделия во французском городке Монпелье. Навыки, полученные во Франции, очень помогли при развитии коньячного производства в Армении.

Для раскрутки коньяка Николай Николаевич обратился к проверенному средству – рекламе! Он отобрал несколько молодых людей из приличных семей, положил им немалый оклад и отправил в Европу и за океан. Дважды в день эти господа под ручку с дамами заходили в шикарные рестораны и требовали «шус­товского коньяку». Узнав, что о таком здесь и не слыхивали, агенты Шустова полностью рассчитывались за обед, к которому даже не притрагивались, и спешно покидали «забегаловку». Через месяц владельцы большинства европейских ресторанов начали заказывать армянские коньяки Шустовых. 

Но даже этого было мало для талантливого маркетолога Шустова. В поставленной в Малом театре пьесе Островского «Бесприданница» актриса, которая исполняла роль Ларисы, просила подать ей именно шустовский коньяк. Можно сказать, что это был первый пример отечественного product-placement. Шустовский коньяк стал знаменит. 

Коньячная экспансия Шустовых в Араратской долине привела к открытию семи отделений в различных ее концах, вытеснению оттуда практи­чески всех конкурентов и увеличению собственного производства до 80% всего армянского коньяка. В России его закупали почти 2000 постоянных оптовиков, среди которых значились крупнейшие магазины той эпохи – К. Депре, А. Арабажи, братьев Елисеевых и многие другие.

Вслед за Ереванским коньячным заводом братья Шустовы освоили коньячное производство в Одессе на винзаводе, принадлежавшем обществу «Черноморское виноделие», купили коньячный завод в Кишиневе.

Служащие Эриваньского коньячного завода Шустовых в подвале
ФОТО ИЗ ЛИЧНОГО АРХИВА М. ЗОЛОТАРЕВА

КОНЬЯЧНАЯ ЭКСПАНСИЯ ШУСТОВЫХ В АРАРАТСКОЙ ДОЛИНЕ ПРИВЕЛА К ОТКРЫТИЮ СЕМИ ОТДЕЛЕНИЙ В РАЗЛИЧНЫХ ЕЕ КОНЦАХ, ВЫТЕСНЕНИЮ ОТТУДА КОНКУРЕНТОВ И УВЕЛИЧЕНИЮ СОБСТВЕННОГО ПРОИЗВОДСТВА ДО 80% ВСЕГО АРМЯНСКОГО КОНЬЯКА

Реклама – двигатель торговли
ФОТО ИЗ ЛИЧНОГО АРХИВА М. ЗОЛОТАРЕВА

Успех – дело тонкое!

Николай Николаевич Шустов в 1901 году инкогнито послал образцы армянского коньяка «Фин-Шампань» на выставку в Париж. Члены жюри – маститые французские дегустаторы – единодушно присудили неизвестному коньякоделу Гран-при, а узнав, что он не француз и коньяки посланы из Армении, настолько удивились, что даже в порядке исключения даровали Николаю Шустову, единственному в мире иностранному виноделу, привилегию писать на бутылках со своей продукцией не «бренди», как это было положено, а именно «коньяк». Больше такого права за историю коньячного производства не удостаивался никто!

В 1912 году царь Николай II, попробовав шустовский коньяк на дегустационном конкурсе, дал высокую оценку особенному качеству напитка, и товарищество Шустовых удостоили чести быть главным поставщиком российского императорского двора. 

К 50-летию основания товарищества его годовой доход приближался к 10 млн руб. Товарищество Шустовых обзавелось шестью заграничными агентствами: в Париже, Лондоне, Роттердаме, Чикаго, Брюсселе и Мельбурне. К 1914 году оно контролировало 30% алкогольного производства в Российской империи и 44% алкогольного экспорта.

Тогда никто не мог даже предположить, что этот год будет последним удачным годом шустовской империи. Начиналась Первая мировая война. Впрочем, даже она не смогла полностью подорвать финансовую основу шустовской империи. Полный крах наступил после революции. Имущество Шустова было национализировано, а на базе Ереванского завода появился винно-коньячный трест «Арарат». На этом и закончилась история знаменитых Шустовых. Само семейство частично оказалось за рубежом, хотя некоторые из наследников Николая Николаевича продолжили работать и в советской России. Слава их продукции пережила самих производителей.

Уинстон Черчилль, например, предпочитал армянский коньяк любому другому. Сталин посылал своему союзнику по борьбе с фашизмом по 400 бутылок этого напитка в год. Сохранились письма, где Черчилль благодарит Сталина за присланный ему «шустовский» коньяк.

Крепкий напиток «коньяк» получил свое название в честь французского городка Коньяк (фр. Cognac), региона Пуату-Шаранта, департамента Шаранта, Франция, где впервые и начали его производить.
Известный с XI века город Коньяк был крупным центром по торговле солью, который принимал голландские корабли, перевозившие соль из Франции в страны Северной Европы. Кроме соли голландцы захватывали на борт и бочки с местным вином из «виноградников Пуату».
В XVI веке вина стали хуже по качеству и содержанию алкоголя, что сделало невозможным их длительную транспортировку. Чтобы решить эту проблему, в начале XVII века в хозяйствах Пуату-Шаранта появились новые технологии и новый продукт – винный дистиллят, который при перевозке морем не менял свои качества. Винный дистиллят являлся более насыщенным и ароматным, нежели вино, а его перевозка обходилась в несколько раз дешевле. Первые перегонные аппараты, установленные приезжими голландцами, постепенно стали более совершенными, а сами французы овладели технологией дистилляции гораздо лучше создателей, впервые произведя двойную дистилляцию. Благодаря неприятным для судовладельцев задержкам при загрузке судов выяснилось, что винный дистиллят повышает свои качества, находясь в дубовых бочках, и что его можно употреблять в неразбавленном виде.
В 1870-х годах из Северной Америки в Шаранту были завезены корневая тля и прочие паразиты, которые за несколько лет уничтожили большую часть виноградников Европы. Тогда был выведен более стойкий к болезням и погодным условиям сорт винограда – треббиано, во Франции известный под названием «уньи блан» (Ugni Blanc). В настоящее время именно уньи блан обеспечивает более 90% производства коньяка.

Фото: TOPFOTO/TACC

 

© 2014 ВТБ

Издается с 2006 года.

Распространение - во всех регионах, где представлен ВТБ.

Корпоративные СМИ ВТБ

Поиск