Рейтинг@Mail.ru Сайт ВТБ В начало
 
  В номере

№ 4 (28) 2010

| Корпоративные СМИ ВТБ


Story

Starbucks. Империя любви
От кофейной лавочки – к глобальной корпорации

БЕЗ STARBUCKS НЕВОЗМОЖНО ПРЕДСТАВИТЬ СОВРЕМЕННЫЙ МИР. НА СЕГОДНЯШНИЙ ДЕНЬ ЭТО КРУПНЕЙШАЯ НА ПЛАНЕТЕ СЕТЬ КОФЕЕН. ИХ ЗНАЮТ И ЛЮБЯТ ЗА КОМФОРТ, КАЧЕСТВО КОФЕ И ОСОБУЮ АТМОСФЕРУ, КОТОРАЯ ЦАРИТ ВО ВСЕХ ЗАВЕДЕНИЯХ СЕТИ В ЛЮБОМ УГОЛКЕ МИРА. СЕЙЧАС В ЭТО ТРУДНО ПОВЕРИТЬ, НО ДО STARBUCKS АМЕРИКА ПРАКТИЧЕСКИ НЕ ЗНАЛА, ЧТО ТАКОЕ НАСТОЯЩИЙ КОФЕ – ОН БЫЛ УДЕЛОМ НЕМНОГОЧИСЛЕННЫХ ГУРМАНОВ. НО В БИЗНЕСЕ, КАК И В ИСТОРИИ, НЕ ПОСЛЕДНЮЮ РОЛЬ ИГРАЕТ ЛИЧНОСТЬ: ОДИН ЧЕЛОВЕК, ВЛЮБИВШИЙСЯ В ХОРОШИЙ КОФЕ, ЗАСТАВИЛ ПОЛЮБИТЬ ЕГО ВСЮ АМЕРИКУ, А ПОТОМ И МИР. ЗВАЛИ ЕГО ГОВАРД ШУЛЬЦ. ТЕКСТ АЛЕКСАНДР ФЕДОРОВ

Starbucks появился задолго до Шульца: его основателями были совсем другие люди. Но именно Шульц стал настоящей легендой компании: романтик от бизнеса, он одним из первых открыто провозгласил миссией предпринимателя не личное обогащение, а отношение к делу со всей душой, любовью и страстью.
В 1971 году в Сиэтле открылся первый Starbucks. Это был магазин, который торговал зернами и оборудованием для приготовления кофе. Основали кофейную лавку трое друзей: учитель английского языка Джерри Болдуин, учитель истории Зев Зигал и писатель Гордон Боукер. Они не имели ничего общего с типичными бизнесменами. Они просто любили изысканные напитки – чай и кофе.
Магазин назвали Starbucks в честь героя классического романа Германа Мелвилла «Моби Дик». «Это имя навевало романтические мысли о далеких морях и морских традициях первых торговцев кофе», – вспоминал Говард Шульц в своей знаменитой книге «Влейте в нее свое сердце». Тогда же был придуман и логотип компании – морская сирена с обнаженной грудью, выполненная в коричневом цвете, подчеркивающем, что кофе доставляется прямиком из далеких стран. Позже Шульц заменил ее зеленой сиреной, грудь которой закрывали волосы, но первоначальную версию все еще можно увидеть на вывеске первого магазинчика в Сиэтле.
Надо заметить, что времена для открытия кофейного магазина были не самые лучшие. В 1961 году американцы выпивали рекордные на тот момент 3,1 чашки кофе в день, но затем потребление кофе в США стало медленно снижаться, и так продолжалось до конца 1980-х. Кроме того, в 1971 году произошел жесткий спад в экономике региона, получивший название «провал Боинга». Boeing – крупнейшая компания Сиэтла – к 1971 году сократила штат втрое. Люди теряли работу и уезжали из города. На одном из рекламных щитов около аэропорта кто-то написал в шутку: «Последнему, кто покинет Сиэтл: не забудьте погасить свет!» Эта знаменитая надпись появилась в апреле 1971 года. В том же месяце Starbucks открыл свой первый магазин.
Основатели компании не изучали рыночных тенденций – просто удовлетворяли собственную потребность в качественном кофе. «Они поняли основополагающую истину торговли: чтобы что-то значить для покупателей, нужно сделать ставку на ум и искушенность и научить тех, кто жаждет знаний. Если вы всегда будете так поступать, рано или поздно ваша маленькая ниша на рынке разрастется до такого числа клиентов, которое вряд ли уместится в вашем воображении», – рассуждал Шульц.

Город сокровищ

Вскоре на другом конце Америки магазины Starbucks привлекли внимание Говарда Шульца – в то время генерального директора нью-йоркской компании Hammerplast, производившей посуду и кухонные принадлежности. Он заметил, что одна небольшая фирма в Сиэтле регулярно заказывала в большом количестве кофеварки определенного типа. Шульца это заинтересовало, и он поехал в Сиэтл, чтобы познакомиться с компанией поближе.
Именно там он попробовал первый в своей жизни настоящий кофе. «Было чувство, словно я открыл новый континент. По сравнению с этим весь кофе, выпитый мною до тех пор, казался помоями», – вспоминал Говард. Знакомство с двумя владельцами компании еще больше воодушевило его. «Я не слышал, чтобы кто-нибудь говорил о товаре так, как Джерри (совладелец компании. – Прим. ред.) говорил о кофе. Он не высчитывал, как увеличить продажи, он просто обеспечивал людей тем, чем, по его мнению, стоило наслаждаться», – вспоминал Шульц.
Открыв для себя Starbucks, Шульц осознал, каково это, когда твое занятие не на шутку захватывает дух и воображение. В тот день он позвонил жене из гостиницы и сказал: «Я в раю! Я знаю, где хочу жить: Сиэтл, штат Вашингтон. Хочу, чтобы летом ты приехала посмотреть на этот город».
На то, чтобы попасть в Starbucks, у настойчивого ньюйоркца ушел год. Все это время он ездил в Сиэтл и обхаживал Джерри Болдуина. Наконец тот поддался на уговоры и пригласил Шульца на ужин с остальными владельцами компании. «Вы – обладатели настоящей драгоценности», – заявил им Шульц. Весь вечер он с блеском в глазах рассказывал, как компания могла бы научить всю страну пить хороший кофе. Шульцу показалось, что он заразил своим энтузиазмом владельцев, он был уверен в положительном результате. Каково же было его удивление, когда хозяева Starbucks решили отказать.
Инициативный директор из Нью-Йорка не очаровал, а напугал их. Владельцы боялись, что итоги его действий окажутся разрушительными – они не хотели двигаться в том направлении, которым бредил Шульц. «Я чувствовал себя, как невеста на полпути к алтарю, глядящая вслед уходящему к двери жениху», – вспоминал он.
Но Шульц настолько был увлечен своей идеей, что решил не отступать. Он позвонил Джерри и сказал: «Это не для меня. Это для вас. На карту поставлена судьба вашей компании. Вы единственный, кто  может всего добиться. Кто-то должен набраться смелости, и это вы. Не позволяйте отговорить вас от того, во что верите в душе». На следующий день Болдуин перезвонил ему и сказал: «Вы правы. У вас есть работа, Говард, и моя поддержка».

Итальянское откровение

Надо сказать, что к тому времени Шульц добился небывалого успеха. Родившись в семье разнорабочего, который с трудом мог прокормить жену и детей, Говард благодаря своим спортивным достижениям попал в колледж, поработал продавцом в Xerox, освоил навыки продаж и в итоге сделал карьеру в Hammerplast. У него была прекрасная жена, хорошая должность, машина, квартира в Нью-Йорке, перспективы… Однако в 1982 году Шульц вместе с женой переехал в Сиэтл, где начал работать директором по маркетингу Starbucks. Его зарплата стала вдвое меньше, чем в Нью-Йорке.
Шульц принялся за дело со всей страстью. Он всегда считал, что Starbucks – это нечто большее, чем несколько магазинов. Настоящее озарение пришло к нему в командировке в Милане: он был очарован местными эспрессо-барами, царившей в них атмо­сферой, а также посетителями и их отношениями с бариста – специалистами по приготовлению кофе.
«Пока я наблюдал все это, меня осенило – мы упустили суть дела. Вот она, связующая нить. Связь с любителями кофе не обязательно должна осуществляться дома, где люди мелят и варят цельнозерновой кофе. Вот что нам нужно сделать: раскрыть романтику и загадку кофе из первых рук, в кофейнях. Итальянцы поняли личные отношения, которые могут возникнуть у людей с кофе, его социальную сторону. Я не мог поверить, что Starbucks занималась кофе и недоглядела главный элемент, – вспоминал Шульц. – Это было как божественное озарение. Такое внезапное и физически ощутимое, что меня затрясло».
Там же, в Италии, он попробовал кофе латте, в который сразу влюбился и которого сейчас выпивает по пять чашек в день. А тогда в Америке о нем никто и не знал – Starbucks стала первой, кто предложил посетителям в США такой кофе.
Вдохновленный идеей уютных кофеен, Говард предложил ее владельцам компании. Те, однако, приняли инициативу Шульца в штыки: они боялись перемен и по-прежнему были уверены, что кофе должен быть приготовлен исключительно дома. Но Шульц понимал: без романтики итальянского эспрессо Starbucks так и останется не более чем скромной кофейной лавочкой в Сиэтле.

Мечтать по-крупному

Говарду и на этот раз удалось настоять на своем. В одном из магазинов ему выделили небольшое помещение, где в апреле 1984 года открылся первый в Америке эспрессо-бар. Ошеломительный успех превзошел все ожидания, ведь в Сиэтле не было ничего подобного. Но боссы компании все равно выступали против экспериментов с новым форматом. Шульцу не оставалось ничего другого, как идти к своей мечте уже без Starbucks. «Мой час настал. Если я не ухвачусь за эту возможность, если не покину «зону комфорта» и не поставлю все на карту, если упущу время, второго шанса не будет. А потом всю жизнь буду спрашивать себя: а что если бы?.. Почему я этого не сделал? Ход был за мной, и даже если ничего не вышло бы, попытаться стоило», – вспоминал он.
В 1985 году в том же Сиэтле он открыл il Giornale – свой первый эспрессо-бар. Инвестором стала сама Starbucks, которая выделила Шульцу $150 тысяч. В день открытия в кофейне побывали около трехсот человек. В зале играла музыка, а кофе можно было купить на вынос. Вскоре распахнули свои двери еще две кофейни под маркой il Giornale.
Через год грянула новость – владельцы Starbucks продают свой бизнес за $3,8 млн. Шульц не мог упустить такой шанс. Он снова кинулся к инвесторам, обещая в течение пяти лет открыть в США 125 кофеен, однако в большинстве случаев получил отказ. В итоге деньги нашлись, и Шульц вернулся в компанию уже в качестве владельца и управляющего. Кофейни il Giornale были переименованы в Starbucks, а первые их инвесторы получили доход сто к одному.
Теперь Шульцу ничто не мешало воплощать в жизнь свои дерзкие планы по завоеванию мира. «Скромные мечты не по мне – я мечтал по-крупному. Если вы хотите построить великое предприятие, придется набраться смелости. Мечтая о чем-то малом, вы никогда не преуспеете в большом. Кому нужна мечта, до которой можно дотянуться рукой?» –говорил Шульц.

 

Феноменальный рост

Собирая деньги на покупку Starbucks, Шульц обещал кредиторам, что за пять лет откроет в США 125 кофеен, однако он перевыполнил обещание: на момент IPO компании в 1992 году сеть насчитывала уже 165 точек. Выйдя за пределы Сиэтла, Starbucks обосновалась в Бостоне и Чикаго, добралась до Калифорнии и стала разрастаться дальше. За короткий срок американцы стали крупнейшими в мире потребителями кофе – из ежедневно выпиваемых в мире в 2004 году 2,25 млрд чашек кофе каждая пятая приходилась на США.
В 1995 году компания наконец вышла за пределы Америки – первая кофейня открылась в Токио. Далее кофе в исполнении Starbucks завоевал Сингапур, Корею, Тайвань, Великобританию, Голландию, Швецию, Израиль. К апрелю 2000 года империя Starbucks насчитывала 2400 кофеен в США и 350 кофеен в Европе, Канаде, Азии и на Ближнем Востоке. Самое интересное, что подобный феноменальный рост происходил при минимальных затратах со стороны компании на маркетинг и рекламу. В 2000-е годы, пока не грянул кризис, Starbucks открывала по шесть кофеен в день.
В сентябре 2007 года Россия стала 43-й страной, где можно найти знаменитые кофейни с сиреной. Первая кофейня Starbucks открылась в торговом центре «МЕГА Химки» в Москве. Вторая – в декабре того же года в историческом центре города, на Старом Арбате. Сейчас у Starbucks в России уже 32 кофейни, которые функционируют пока только в Москве. Говард Шульц рассматривает Россию наряду с Китаем как приоритетный рынок для развития. Так, компания намерена продвигать в России в ближайшее время свой новый продукт – растворимый кофе Via.
В качестве модели развития Шульц использовал франчайзинговую схему McDonald`s. Однако, после того как компания разбогатела, руководство решило открывать по две-три собственные кофейни в ответ на каждую новую кофейню по франшизе. К 2008 году в 43 странах мира было открыто 15 700 кофеен Starbucks, из которых примерно 7500 принадлежали самой компании, а остальные были открыты по франчайзингу или лицензии. Сейчас соотношение немного изменилось – сеть насчитывает 6700 собственных кофеен. Starbucks управ­ляет сетью, состоящей из 17 000 кофеен и магазинов в 35 странах, из которых большая часть открыта по лицензии.
Удовлетворенный размахом своей бизнес-империи, Шульц в апреле 2000 года отошел от дел, передав полномочия исполнительному директору. Впрочем, отдых «кофейного короля» не был долгим: с началом экономического кризиса у Starbucks появились проблемы, и Говарду пришлось вновь взять бразды правления в свои руки. К 2007 году капитализация компании достигла $15 млрд, общая численность персонала составила 176 000 человек, а Starbucks был признан одним из наиболее эффективных глобальных брендов и работодателем мечты. По данным журнала Forbes, Говард Шульц заработал на своей страсти к кофе $1,1 млрд.

Третье место

При этом компания никогда не стояла на одном месте – она постоянно экспериментировала с форматами, подстраивалась под местные нужды на зарубежных рынках, гибко подходила к вопросам ассортимента. В 1995 году в порядке эксперимента был введен в продажу молочно-кофейный коктейль Frappucino, который быстро стал популярным и в тот же год принес компании десятую часть прибыли. Еще одно открытие Starbucks – кофе на вынос, для чего были придуманы особые, фирменные стаканчики.
Но, пожалуй, главным фактором успеха стало то, что Шульц нащупал уникальный для Америки формат – европейскую культуру кофеен, в которых люди проводят много времени между домом и работой. «Наш бизнес не в том, чтобы наполнить желудки. Наш бизнес в том, чтобы наполнять души», – думал Говард Шульц. Он предложил американцам концепцию третьего места, куда можно прийти вместо дома (первого) или работы (второго). «Starbucks задевает в душах эмоциональную струну. Наши кафе стали уютным уголком для сборищ и общения в стороне от дома и работы, как бы продолжением крыльца, ведущего к парадной двери», – размышляет Шульц.
Музыка и бесплатный Wi-Fi – отдельные составляющие атмосферы кофеен. В них всегда можно услышать легкие джазовые мелодии, традиции которых идут от времен il Giornale. Тогда Шульц познакомился с племянником одного из инвесторов – джазовым саксофонистом, который иногда играл в его заведениях. С тех пор джаз стал неотъемлемой частью культуры компании. В Starbucks заметили, что звучащая музыка нравится посетителям, и стали выпускать собственные диски с композициями, которые можно было купить прямо в кофейнях. Позже была придумана идея с единым музыкальным сервером, когда во всех кофейнях по всему миру звучала одна и та же музыка. А наличие бесплатного Интернета сделало кофейни удобным местом работы. Здесь нередко можно встретить писателей, журналистов, блоггеров, студентов, деловых людей, часами сидящих за лэптопами и занимающихся своими делами. Например, Джоан Роулинг писала книги о Гарри Поттере именно там.

Голос души

Жизнь нередко ставила перед Шульцем неразрешимые на первый взгляд задачи, но он не слушал голос разума, а слушал голос души. «Просто нужна большая вера в то, что делаешь, и тогда вы своего добьетесь. Я осмеливался мечтать, а потом желал воплотить свои мечты, – вспоминал Говард. – Мы просто не знали, что это невозможно сделать, потому сделали». Когда изучалась возможность открытия кофеен в Японии, исследование рынка, проведенное по заказу Starbucks, показало, что в этой стране у компании нет шансов: мол, японцы не будут пить кофе. Но все оказалось наоборот – Starbucks научила японцев пить кофе, и теперь там среднее количество посетителей кофеен чуть ли не в два раза выше, чем в США.
Философия Говарда Шульца – это философия романтики, любви и страсти, на которых можно и нужно строить бизнес. Его принципы могут выглядеть наивными для акул большого бизнеса, которые привыкли все просчитывать, но Шульц доказал, что его концепция работает. «Можно выстроить большую компанию, не потеряв при этом страсти к делу и индивидуальности, но это возможно только в том случае, когда все нацелено не на прибыль, а на людей и ценности. Ключевое слово – сердце. Я вливаю сердце в каждую чашку кофе, так же поступают и мои партнеры по Starbucks. Когда посетители чувствуют это, они отвечают взаимностью. Если вы вкладываете свое сердце в работу, которую делаете, или в любое стоящее дело, можно воплотить такие мечты, которые другим кажутся невозможными. Вот что делает жизнь стоящей», – таково кредо Шульца.

   

Кофейный фэн-шуй

Одно из основных требований при выборе помещений для кофеен Starbucks – входная дверь должна смотреть на восток или юг и никогда на север. По словам Скотта Бедбери, одного из создателей бренда Starbucks, это объясняется тем, что посетители должны наслаждаться дневным светом, но при этом солнце не должно светить им в лицо.

Мечтатели от бизнеса

Все, как у бабушки

История Le Pain Quotidien («Хлеб насущный») началась с того, что Алан Кумон – будущий шеф-повар и владелец сети ресторанов – восхищался в детстве бабушкиной выпечкой, простой и невероятно вкусной одновременно. В 1990 году он реализовал свой интерес к деревенской выпечке и открыл в Брюсселе первую кафе-кондитерскую Le Pain Quotidien, а при ней – собственную пекарню, в которой выпекался настоящий свежий дрожжевой хлеб – совсем как у бабушки. А ключевым элементом дизайна стал большой общий стол посреди зала – знак дружбы и гостеприимства.
Все рецепты Кумона предельно просты. Его принцип – все, что готовится в его ресторанах, можно приготовить и дома. Сегодня Le Pain Quotidien насчитывает 114 кафе-пекарен по всему миру.

Недетский конструктор

На мысль о настоящей стройке, только миниатюрной, Никиту Абрамова – основателя и генерального директора компании «Брикник» – навел племянник. Его отец был строителем, и мальчик хотел возводить не пластмассовые и не картонные здания, а настоящие. Абрамов решил, что нужно сделать конструктор из глины – «настоящих» кирпичей – и «цемента». В 2004 году, еще будучи студентом, он вложил $1500 собственных сбережений в осуществление своей мечты. Сегодня «Брикник» – это 10 моделей замков, мостов и беседок, которые собираются из маленьких (грань от 1 см) кирпичей. Сделаны они совсем как настоящие, из обожженной глины. Кирпичи скрепляются специальным «цементом» из кукурузного крахмала и песка.
Инвестиции удалось окупить за два года. Летом 2008-го объем продаж «Брикник» составлял около 2 млн руб. в месяц, а осенью увеличивался на 50–70%.

Сны о чем-то большем

Владелец сети магазинов хэнд-мэйд подарков «Лаборатория сновидений» Вячеслав Мерлушкин убежден: мир – и есть сновидение, это облако иллюзий, в котором живет человек. А магазин – точка пересечения двух реальностей: иллюзорной и настоящей. Посетитель «Лаборатории сновидений» начинает видеть, что вещи многогранны, интересны и у обычных предметов есть масса применений. Так, бюст Пушкина с легкой руки создателя превращается в штопор, веер помогает выветриванию плохих мыслей из головы, а птицу счастья можно купить и принести домой.
Все эти чудеса создаются руками авторов, сотрудничающих с «Лабораторией сновидений». Авторов много – более 250, а значит, все вещи получаются разными и необычными. Сегодня у «Лаборатории сновидений» три магазина в Москве. В обычные дни в магазин заходят около 25 покупателей, средний чек составляет примерно 1000 руб. В период праздников продажи увеличиваются в четыре-пять раз.


Источник: ГастрономЪ.ру,
журнал «Секрет фирмы»



21 октября 2016

ВТБ снижает ставки по ипотечным кредитам

20 октября 2016

ВТБ снижает ставки по кредитам для компаний малого и среднего бизнеса в рамках программы Корпорации МСП