Рейтинг@Mail.ru Сайт ВТБ В начало
 
  В номере

№ 5 (17) 2008

| Корпоративные СМИ ВТБ


Технологии

Технологии

Именное оружие
Сила бренда

КЛИЕНТЫ ПОСТОЯННО ПРИОБРЕТАЮТ ПРОДУКТЫ И ПОЛЬЗУЮТСЯ УСЛУГАМИ ТОЛЬКО ТОЙ КОМПАНИИ, КОТОРУЮ ДАВНО ЗНАЮТ И КОТОРОЙ ДОВЕРЯЮТ. ЭТА БИЗНЕС-АКСИОМА СПРАВЕДЛИВА ДЛЯ ЛЮБОЙ СФЕРЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. ИМЕННО ПОЭТОМУ В СОВРЕМЕННОМ ДЕЛОВОМ МИРЕ ПОНЯТИЕ «БРЕНД» ЯВЛЯЕТСЯ ОПРЕДЕЛЯЮЩИМ. СИЛЬНЫЙ БРЕНД МОЖЕТ СТАТЬ КЛЮЧОМ К УСПЕХУ НА ВЫСОКОКОНКУРЕНТНОМ ФИНАНСОВОМ РЫНКЕ И ПРЕВРАТИТЬСЯ В САМЫЙ ЦЕННЫЙ АКТИВ КОМПАНИИ. НЕСЛУЧАЙНО КРУПНЕЙШИЕ БАНКИ МИРА УДЕЛЯЮТ ОГРОМНОЕ ВНИМАНИЕ СВОЕМУ ИМИДЖУ. ЧТОБЫ ДОБИТЬСЯ НАИЛУЧШЕГО РЕЗУЛЬТАТА, РУКОВОДИТЕЛИ БИЗНЕСА ПРИБЕГАЮТ К ТАКОМУ МАРКЕТИНГОВОМУ ИНСТРУМЕНТУ, КАК РЕБРЕНДИНГ. ВПРОЧЕМ, ПРИ НЕУМЕЛОМ ПОДХОДЕ ИТОГИ МОГУТ ОКАЗАТЬСЯ ВЕСЬМА ДАЛЕКИМИ ОТ РАДУЖНЫХ ОЖИДАНИЙ.

Темпы развития современного рынка и его изменчивость привели к появлению и популяризации сравнительно нового феномена — ребрендинга. Данная процедура подразумевает изменение имиджевых характеристик компании (названия, логотипа, цветовой гаммы) с целью корректировки восприятия ее образа клиентами и партнерами. Грамотно проведенный ребрендинг позволяет сделать компанию узнаваемой и привлекательной, что в дальнейшем позитивно сказывается на результатах деятельности. Важно подчеркнуть, что имидж фирмы должен претерпеть изменения не только в рекламных материалах, но и в сознании клиентов.

Спустя год после ребрендинга швейцарский UBS попал в список 100 ведущих мировых брендовМода на ребрендинг не обошла стороной и такую традиционно консервативную отрасль, как финансы. Западные кредитные организации используют новый маркетинговый инструмент для создания уникального образа банка, узнаваемого на рынке. При этом не многих останавливает тот факт, что процедура ребрендинга крайне затратна и занимает немало времени. «Сложность в формировании бренда компании, работающей в сфере финансовых услуг, заключается в необходимости охватить несколько областей, таких как обслуживание частных лиц, кредитные карты, работа с корпоративными клиентами и инвестиционное банковское дело», — полагает Дэвид Хей, президент Brand Finance. Эксперты утверждают, что создать успешный бренд непросто, улучшить его — сложно, а «похоронить» неудачный бренд — самое трудоемкое и дорогостоящее дело. Что же в таком случае является основой эффективного ребрендинга?

С новым брендом!

Ярким примером влияния бренда на успешность компании является история, произошедшая с First Direct, входящей в состав HSBC Group. Фирма возникла в 1989 году и первой в Великобритании предложила банковские услуги по телефону. Круглосуточный доступ к финансовым продуктам не мог не понравиться клиентам, и First Direct стала регулярно занимать верхние строчки рейтингов покупательской лояльности. У компании, однако, не было своих офисов и банкоматов, и она использовала сеть материнской HSBC. При этом опросы клиентов о банкоматах First Direct давали положительные результаты, а о банкоматах HSBC — категорически отрицательные. Излишне говорить, что банкоматы были одни и те же. Просто First Direct воспринималась клиентами как современная фирма, предлагающая высококлассные услуги, а HSBC в то время пользовался плохой репутацией из-за качества обслуживания.

Ребрендинг может стать решающим шагом на пути к повышению капитализации компании перед ее продажей. Так, девять лет назад южноафриканская фирма The Amalgamated Banks of South Africa (ABSA), входящая сегодня в английскую Barclays Group, была практически неизвестна жителям ЮАР. Неудовлетворенная таким положением дел, ABSA начала реализацию стратегии, направленной на повышение узнаваемости бренда. Для ABSA был разработан девиз: «Сегодня, Завтра, Вместе» (Today Tomorrow Together) и новый ярко-красный логотип, что являлось очевидной, но весьма эффективной маркетинговой уловкой (эти же цвета используют самые известные в ЮАР бренды — Coca-Cola и Toyota). Банк ABSA предложил также своим клиентам бесплатный доступ в Интернет, чем привлек молодую аудиторию. Была запущена новая рекламная кампания, идущая в прайм-тайм на центральном африканском телевидении. Короткие рекламные ролики рассказывали о том, что произошло в банке за последние 24 часа, сколько банковских счетов было открыто клиентами, сколько было выдано ипотечных кредитов. Каждый ролик сопровождался слоганом «Вот, что мы сделали сегодня для наших клиентов».

Помимо значительных средств, вложенных в рекламу, компания инвестировала свыше $10 млн в социальные программы, в частности, в здравоохранение для бедного населения Африки. Банк также спонсировал многочисленные спортивные мероприятия и обучение юных спортсменов. Итогом ребрендинга стал рост узнаваемости бренда ABSA в ЮАР на 95% за четыре года. Новый статус ABSA привлек внимание Barclays, и в 2005 году компания купила 60% банка.

Швейцарская неточность

В 1998 году крупные игроки банковского рынка Швейцарии Union Bank of Switzerland и Swiss Bank Corporation раскрыли свои планы по слиянию. Объединенный финансовый гигант решено было назвать United Bank of Switzerland. При этом United Bank of Switzerland уже существовал. Так назывался небольшой частный банк в Цюрихе, который вовсе не собирался отказываться от своего имени.

Руководители Union Bank of Switzerland и Swiss Bank Corporation были вынуждены отступить. Они оставили United Bank of Switzerland в качестве рабочего названия, официально именуя объединенный фининститут аббревиатурой UBS. При этом топ-менеджеры признавали, что такое название лишено всякого смысла для стороннего восприятия. Таким образом, крупнейший банк Швейцарии получил имя без значения. Консультанты UBS не учли первостепенный закон ребрендинга: прежде чем менять название, следует убедиться, что оно не принадлежит другой компании.

В итоге потребовалось, по разным оценкам, около пяти лет, чтобы название UBS закрепилось в сознании потребителей.

UBS являлся зонтичным брендом финансовой группы, портфель которой насчитывал свыше 70 брендов различных организаций. «Это было беспорядочное и запутанное время. Компания под разными брендами продавала одинаковые продукты одним и тем же клиентам на одной и той же территории, — вспоминает Джестин Тиркель-Уайт, директор по стратегии бренда корпорации UBS. — Работая бок о бок, маркетинговые подразделения конкурировали между собой. Они начали использовать свои бренды как знаки отличия, блокируя сотрудничество при перекрестных продажах». Это был особенно болезненный вопрос, поскольку перекрестные продажи принято считать фундаментом финансового бизнеса. Имелась и другая неоспоримая причина для создания единого образа финансовой группы. Руководство UBS осознало, что многочисленные структурные подразделения тратят огромные средства на рекламу своего бренда, пытаясь привлечь одних и тех же клиентов. Централизовав бюджет и сконцентрировавшись на одном бренде, можно было добиться большей эффективности.

Было решено сфокусироваться на названии UBS, к которому прибавился слоган You & Us («Вы и мы»), созвучный названию компании. Для усиления узнаваемости бренда запустили новую рекламную кампанию. Банк оказался на слуху за счет спонсорских проектов — финансирования художественных выставок, элитных спортивных мероприятий, таких как чемпионаты по гольфу и парусному спорту. В результате спустя год после ребрендинга UBS попал в список 100 ведущих мировых брендов, согласно рейтингу влиятельного журнала Business Week. При этом издание выделило бренды лишь пяти финансовых компаний.

Алан Биггар, основатель лондонской консалтинговой фирмы All About Brands, объясняет успех UBS так: «Репутация банка напрямую связана с его брендом. Если исходить из того, что большинство финансовых институтов предлагают сравнительно одинаковые продукты, то бренд — основная причина, почему клиенты выбирают продукт одной компании, а не другой. Это особенно верно для сферы розничного обслуживания, где банки стремятся создать дружелюбный образ. Заметьте, значительная доля их рекламы нацелена на создание у банковского работника имиджа обычного человека и хорошего друга. Компания UBS сделала верный шаг, соединив свой бренд со слоганом «Вы и мы». Такое решение довольно эффективно, так как заставляет клиента думать о взаимоотношениях с банком как о доверительных и «личных».

Игра в прятки

Если сознательное выстраивание «личных» отношений с клиентом повышает эффективность розничного банкинга, то игнорирование этого фактора приводит к противоположным результатам. Наиболее яркий пример последних лет — попытка ребрендинга британской Abbey National.

История Abbey началась в 1874 году. Компания являлась одним из крупнейших строительных обществ Великобритании — и одним из первых, получивших статус банка. Abbey National обладала узнаваемым логотипом: красно-зеленое изображение пары, идущей под стилизованным зонтом, напоминающим крышу дома.

Однако ряд финансовых ошибок привел к отстранению действующего правления компании. Была приглашена новая команда менеджеров, которая объявила о намерении «перевернуть все с ног на голову». Они приняли новое название банка — ABBEY (ввели прописные буквы) и отказались от изображения зонта в логотипе. Была также выбрана и другая цветовая гамма, включающая оттенки розового, зеленого, желтого и синего. Цветом обозначались различные филиалы банка. В итоге четкий и проверенный годами имидж оказался размыт в одночасье.

Драйтон Берд, автор книги «Прямой маркетинг. Бизнес здравомыслящих», так расценивает решение компании по ребрендингу: «Abbey National более века успешно вела свой бизнес, и мне не ясна причина, по которой руководство изменило имидж. Возможно, компания хотела привлечь молодых клиентов с низким уровнем дохода вместо своих традиционных потребителей возрастом постарше, но с деньгами. Ни один здравомыслящий специалист по прямому маркетингу не станет внедрять что-либо без надлежащей проверки. Ведь в погоне за новыми клиентами можно напугать и дезориентировать старых, переставших узнавать бренд, которому доверяли».

Именно так произошло в случае с Abbey National. На первом годовом собрании, проведенном после ребрендинга, действия руководства банка подверглись резкой критике со стороны давних клиентов, «по совместительству» являвшихся акционерами компании. Они пожаловались, что без четкой цветовой гаммы и логотипа трудно на улице разглядеть филиал Abbey. Акционер Норман Эдвардс иронично заметил: «Вы проделали самую впечатляющую работу по маскировке со времен Второй мировой войны — филиал не увидеть и за пару домов. Я знаю, что мы хотим отличаться от других, но быть невидимыми — это чересчур».

Через год после ребрендинга показатели деятельности кредитной организации резко ухудшились. Доля рынка в области ипотечного кредитования упала с 9,9% до 3,1%, а прибыль до налогообложения снизилась на рекордные 20%. В 2004 году изрядно подешевевший банк был приобретен испанским Banco Santander, который первым делом «перекрасил» свою покупку. Из логотипа Abbey убрали пастельные тона и прописные буквы, вместо них появился ярко-красный логотип и символ огня, используемый Banco Santander.

Ребрендинг с человеческим лицом

В числе основных ошибок ребрендинга Abbey критики выделяют также выключение рядовых сотрудников из процесса модернизации имиджа банка. Как следствие, коэффициент текучести кадров в Abbey во время ребрендинга оказался на 17% выше средних показателей по отрасли.»Для улучшения имиджа компании необходимо привлекать также рядовых сотрудников к обсуждению процесса, включать их в игру, — утверждает Грэм Хейлс, директор по маркетингу бренд-консалтинговой фирмы Interbrand.

Любой сколько-нибудь масштабный ребрендинг невозможен без поддержки со стороны персонала. Данный постулат, признаваемый специалистами и консультантами, особенно актуален для сферы финансов, где большое число работников ежедневно взаимодействует с клиентами. Это правило хорошо знают и специалисты Liverpool Victoria — компании, предоставляющей финансовые услуги. Ее история отчасти напоминает произошедшее с Abbey, однако прошлогодний ребрендинг Liverpool Victoria оказался намного успешнее.

По словам информационного директора компании Liverpool Victoria (сейчас LV=) Найджела Шелла, руководству удалось вовлечь сотрудников в процесс ребрендинга и добиться их поддержки новой стратегии и ценностей. Был проведен целый ряд специальных программ введения в историю бренда; президент LV= дал интервью известному телевизионному журналисту, рассказав о новой PR-стратегии компании и предстоящих изменениях. Принятые меры оправдали себя. Недавний опрос показал, что работой в LV= гордится на 22% больше сотрудников, чем во времена Liverpool Victoria.

Итогом ребрендинга ABSA стал рекордный рост узнаваемости бренда: 95% за 4 годаСокращение Liverpool Victoria Friendly Society до LV= оказалось вполне логичным: многие работники жаловались на длинное название, которое было неудобно использовать в телефонных переговорах, деловой переписке по электронной почте, клиентских SMS-рассылках. При этом добавление знака «=» выглядело многозначно и оригинально.

Точка отсчета

Успешность ребрендинга не в последнюю очередь зависит от времени его проведения. В третьем по величине банке Великобритании Barclays об этом знают не понаслышке. Несколько лет назад Barclays начал новую кампанию под лозунгом «Большой банк для большого мира». Момент старта программы совпал с закрытием 171-го филиала банка и увольнением 6000 сотрудников. «Ребрендинг обернулся катастрофой, — рассказывает Алан Биггар. — Отличная идея и оригинальный подход были испорчены неуместным выбором времени». В то время как филиалы продолжали закрываться, идея «большого банка» не получила дальнейшего развития.

Barclays пришлось отступить и пересмотреть концепцию бренда. Банк сконцентрировал внимание на своей истории, ведь он первым стал предлагать кредитные карты, первым привлек женщин к руководству и первым начал работать по воскресеньям. Был придуман новый девиз банка — «Есть идея», подчеркивающий креативный подход к бизнесу; в логотипе появился новый оттенок синего; было также модернизировано изображение орла, более века являвшегося символом банка. Все коммуникации с клиентами и сотрудниками были упрощены и сформулированы простым, доступным языком. Банкоматы Barclays стали называть «дырой в стене» (hole in the wall?- разговорное наименование встроенного банкомата), а таблички «Обслуживание клиентов» заменили на «Нужна помощь?». Кроме этого в офисах Barclays вместо традиционных ручек на цепочках появились ярко-синие с надписью «Возьми меня с собой». Бывший директор по стратегии бренда Джим Хайтнер охарактеризовал ребрендинг как «выход Barclays в XXI век». По словам Хайтнера, сохранение традиционной банковской надменности и сухого языка в тот момент были не просто рискованным шагом, но, вероятно, провальным.

Дэвид Хей замечает, что ребрендинг Barclays был «проведен довольно находчиво: дружественно по отношению к клиенту, с привлечением его на свою сторону».

Не стоит забывать, что банковское дело непосредственно связано с обслуживанием клиентов. Именно поэтому эксперты советуют начинать ребрендинг с подробного исследования целевой аудитории и тщательного анализа рынка. На основании собранной информации необходимо создать несколько вариантов позиционирования бренда, затем испытать их на целевых аудиториях и только потом начать процесс внедрения наиболее перспективного варианта. Профессионализм специалистов по маркетингу и дизайну, продуманность ребрендинга и удачный выбор времени его проведения, четкое видение желаемого результата, надежная поддержка сотрудников — все это станет гарантией успеха обновленного бренда и будущего процветания финансовой компании.

ТЕКСТ ХЕЛЕН ДАНН

За последние годы группа ВТБ значительно выросла. Открытие новых отделений и дочерних банков в России, СНГ, Европе, Азии и Африке сделало вопрос ребрендинга бывшего Внешторгбанка одним из приоритетных. Процесс изменения бренда начался в октябре 2005-го и завершился в 2007 году. Высшее руководство банка видело шесть причин, вызывающих необходимость проведения ребрендинга: консолидация группы, возрастание ее роли на банковском рынке, формирование четкой позиции группы, интеграция связи, оптимизация расходов и, наконец, создание сильного международного бренда. Четкая стратегия и профессионализм проектной группы позволили успешно изменить бренд Внешторгбанка на ВТБ, сохранив корпоративный знак —  крыло, символизирующее ключевую компетенцию ВТБ — инвестиционно-банковское обслуживание. Сегодня бренд «ВТБ» узнаваем во всем мире, он обладает широкой географией и объединяет не только банки, но и финансовые компании, осуществляющие свою деятельность в таких отраслях, как управление активами, страхование, лизинг и негосударственное пенсионное обеспечение.

 

Добавить комментарий

Имя: *
Фамилия: *
E-mail: *
Текст: *
Введите код: *
 


21 октября 2016

ВТБ снижает ставки по ипотечным кредитам

20 октября 2016

ВТБ снижает ставки по кредитам для компаний малого и среднего бизнеса в рамках программы Корпорации МСП