Рейтинг@Mail.ru Сайт ВТБ В начало
 
  В номере

№ 3 (15) 2008

| Корпоративные СМИ ВТБ


Технологии

Технологии

Дополнительные опции
Особенности кобрендингового «пластика»

КОБРЕНДИНГОВЫЕ ПРОЕКТЫ, ПО МНЕНИЮ ЭКСПЕРТОВ ВСЕГО МИРА, ЯВЛЯЮТСЯ СЕГОДНЯ ОДНОЙ ИЗ НАИБОЛЕЕ ПРОДУКТИВНЫХ ФОРМ СОТРУДНИЧЕСТВА МЕЖДУ БАНКАМИ, КОМПАНИЯМИ И МЕЖДУНАРОДНЫМИ ПЛАТЕЖНЫМИ СИСТЕМАМИ. ЭТОТ МАРКЕТИНГОВЫЙ ПРИЕМ ИСПОЛЬЗУЕТСЯ НА ЗАПАДЕ МНОГО ЛЕТ И СТАЛ НЕОТЪЕМЛЕМОЙ ЧАСТЬЮ БАНКОВСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. АКТИВНАЯ КОНКУРЕНЦИЯ НА РЫНКЕ ПЛАСТИКОВЫХ КАРТ ЗАСТАВЛЯЕТ БАНКИ ВЕСТИ НЕПРЕРЫВНУЮ БОРЬБУ ЗА КЛИЕНТОВ, РАЗРАБАТЫВАЯ И УКРЕПЛЯЯ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ И ВСЕ БОЛЬШЕ РАСШИРЯЯ ВОЗМОЖНОСТИ БАНКОВСКОЙ КАРТЫ.

Покупая товары первой необходимости, держатели кобрендингового `пластика` могут реально оценить возможности карты«Кобрендингом» называют маркетинговое соглашение, по которому один и тот же продукт привязывается одновременно к двум и более брендам (торговым маркам или компаниям). В банковской сфере этот проект реализуется посредством выпуска кобрендинговых карт (кобрендинговый «пластик»), для чего используются международные карты платежных систем.

Партнерами банка по кобрендингу выступают компании, чей бренд хорошо известен на рынке, причем выбор партнера практически не ограничен сферой его профессиональной деятельности. Так, Bank One’s (входит в финансовую структуру JPMorgan Chase, Нью-Йорк) сотрудничает с сетью кофеен Starbucks. Классическим же примером кобрендингового альянса можно считать проект крупнейшего западного фининститута Citibank, авиаперевозчика American Airlines и платежной системы Visa Card.

Для потребителя подобный альянс выгоден тем, что держатель карты получает дополнительные опции и возможности.

Кобрендинг популярен на Западе

Первые программы были реализованы финансовыми организациями за рубежом еще в 1980-х годах. С тех пор держатели карточек могут пользоваться не только стандартными функциями банковского «пластика», но и экономить на покупках в супермаркете, бесплатно летать в любую точку мира, поддерживать любимую футбольную команду и даже принимать участие в исследовании по способам защиты планеты от глобального потепления.

В России индустрия кобрендинга развита пока еще не в полной мере. Так, совместная программа Альфа-банка и авиакомпании «Аэрофлот» — «Аэрофлот-Бонус» пользуется у россиян большим спросом. При этом достаточно профессионально реализованные, в том числе и с точки зрения маркетинга, программы «Малина» или «Шесть семерок» пока не достигли желаемого результата, что во многом объясняется неготовностью российского потребителя к участию в подобных проектах. Возможно, потому что польза от участия в них для держателя карты пока еще неочевидна.

На Западе самыми популярными программами по-прежнему остаются альянсы банков и платежных систем с авиаперевозчиками и торговыми сетями, которые еще более 20 лет назад положили начало кобрендинговым проектам.

При этом выбор кредитных карт, помогающих накапливать баллы, которые впоследствии конвертируются в скидки, бонусы и премиальные, настолько велик, что люди порой теряются в море заманчивых предложений.

Поэтому при выборе кобрендингового «пластика» эксперты советуют клиентам проанализировать собственные траты и выбрать программу, подходящую для их образа жизни.

Бесплатные авиаперелеты и скидки в супермаркете

В сегменте кобрендинговых программ наиболее распространены дисконтные карты. Этот продукт знаком и интересен потребителям: покупая товары первой необходимости, оплачивая мобильную связь, держатели кобрендингового «пластика» могут реально оценить возможности карты. Многие готовы посещать конкретные магазины, если за свою лояльность они будут получать там бонусы и скидки.

На сегодняшний день, к примеру, в Великобритании самыми востребованными из подобных предложений являются банковские карты, эмитированные совместно с розничными сетями Marks and Spencer, Tesco Club Card, John Lewis/Waitrose и Sainsbury Standard. Эти карты позволяют накапливать баллы, начисляемые за покупки, которые потом конвертируются в подарочные ваучеры. В таких программах, как правило, участвуют все крупные супермаркеты.

Помимо этого с недавних пор торговые сети предлагают своим клиентам, участвующим в кобрендинговом проекте, более выгодные условия. Например, держатели карты Tesco Club Card получают 5 баллов за каждые 4 фунта, потраченных в Tesco и 1 балл за фунт, израсходованный в другом супермаркете. John Lewis и Marks & Spencer начисляют по баллу за фунт, потраченный в их магазине и балл за 2 фунта при покупке в других розничных сетях. Таким образом, сделав покупку на 5000 фунтов в супермаркете, участвующем в программе, вы получите ваучер на 50 фунтов, и на 25 — если покупки были сделаны в другом месте.

Бесконтактный `пластик` - продукт нового поколения, является одновременно дебетовой и транспортной картой для проезда в метро и автобусахБольшой популярностью среди кобрендинговых карт пользуется бонусный «пластик». Для тех, кто часто летает, банки совместно с авиакомпаниями и туристическими агентствами разрабатывают уникальные программы. Так, держатели кредитной карты Morgan Stanley — Morgan Stanley’s Buy and Fly получают возможность бесплатно пролететь одну авиамилю за каждые потраченные 10 фунтов; новым клиентам банк предлагает 200 бесплатных миль и удвоение баллов после первого полугодия. Баллы могут быть использованы в 19 авиакомпаниях. Перелет из Лондона в Париж и обратно обойдется в 390 баллов, что эквивалентно 3900 фунтов.

Другие банки предлагают менее щедрые и более регламентированные программы накопления авиабаллов. Так, BMI Baby Card, выпущенная Citibank совместно с авиакомпанией BMI, предлагает клиентам выбрать билет на любое направление BMI, потратив с карты не менее 5000 фунтов. Минусом этой программы является и то, что BMI осуществляет авиаперевозки только по Европе.

Таким образом, современный кобрендинговый «пластик» чаще всего бывает либо дисконтным (совместные проекты с сетевыми розничными супермаркетами, сотовыми операторами), либо бонусным (совместные проекты с авиакомпаниями, турагентствами).

Битва за клиента

Перенасыщенный рынок заставляет фининституты разрабатывать и реализовывать новые, уникальные идеи для привлечения клиентов и повышения их лояльности. При этом выгода от участия в предлагаемых программах должна быть максимально понятна пользователям. Случается, что, создавая новые программы, банки не всегда учитывают интересы потребителя. Пример тому — битва за клиентов, которая разгорелась между банками Великобритании NatWest и Lloyds TSB летом прошлого года.

В течение 19 лет банк NatWest совместно с компанией Airmiles предлагал своим клиентам кредитную карту, позволявшую накапливать баллы, которые можно было обменивать на авиабилет любой из сотен авиакомпаний, входивших в Airmiles. Однако в прошлом году NatWest неожиданно отказался от сотрудничества с Airmiles в пользу компании E-Bookers, крупнейшего онлайн-ресурса по бронированию авиабилетов. Свое решение топ-менеджеры фининститута объяснили стремлением предоставить своим клиентам более гибкую систему накопления авиамиль. Участникам кобрендингового проекта было предложено перейти на новую программу «Ваши баллы», позволяющую накапливать авиамили у нового партнера банка. При этом в NatWest подчеркнули, что уже накопленные клиентами баллы не сгорают и могут быть в любой момент обменяны в Airmiles на авиабилеты. Это, однако, не послужило утешением для тех, кто уже успел скопить определенную сумму баллов, но при этом недостаточную для обмена на авиабилет.

«На помощь» раздосадованным клиентам NatWest пришел банк-конкурент Lloyds TSB, занявший место NatWest в партнерстве с Airmiles и моментально отреагировавший выпуском совместной с Airmiles кредитной карты Lloyds TSB Airmiles Duo, предложив пользователям щедрую схему накопления баллов.

Важное место в сегменте аффинити-карт занимают проекты по защите окружающей средыПомимо этого, бывшим клиентам NatWest добавлялись бесплатные 500 баллов за смену их кредитной карты на Lloyds Duo. Lloyds TSB Airmiles Duo предлагает сразу два типа карт — American Express и Master Card, привязанных к одному счету, с единой для обеих карт выпиской и пин-кодом. Однако использование карты AmEx было выгоднее, поскольку позволяет получать одну милю за каждые потраченные 10 фунтов, тогда как при использовании Master Card стоимость одной мили обходится в 20 фунтов в первые полгода и в 50 фунтов — в дальнейшем. По заявлению пресс-службы Lloyds, в банке убеждены, что большинство клиентов предпочтут карты AmEx, однако компания не имела права обойти вниманием адептов Master Card, которые составляют 20% пользователей пластиковых карт.

Кобрендинговая программа Lloyds TSB, привлекшего почти половину клиентов NatWest, была названа экспертами одним из самых удачных кобрендинговых проектов прошлого года.

«Пластик» для добрых дел

По мнению аналитиков, сегодня на Западе одним из самых привлекательных сегментов для продвижения кобрендинговых карт является сфера благотворительности. Так называемые аффинити-карты, которые банки выпускают в сотрудничестве с благотворительными и некоммерческими организациями, предоставляют клиентам возможность делать пожертвования без ущерба для собственного бюджета. Как правило, банк делает взнос в соответствующий благотворительный фонд от имени клиента в момент открытия счета или активации карты, а в дальнейшем размер пожертвования зависит от суммы средств, потраченных при использовании карты.

В прошлом году в Великобритании было выпущено около 5 млн аффинити-карт, и, по результатам отчета британской Ассоциации систем клиринговых платежей (APACS), совокупная сумма средств, потраченных владельцами аффинити-карт, составила в 2007 году более 7,5 млрд фунтов, что на 8% превышает аналогичный показатель 2006 года.

Сандра Куинн, директор по коммуникациям APACS, отметила, что увеличение расходов по аффинити-картам объясняется огромным выбором возможностей, которые банки предлагают клиентам, заинтересованным в участии в благотворительных программах. Г-жа Куинн также подчеркнула, что в будущем можно ожидать снижения процентной ставки по таким картам.

Не последнюю роль в росте популярности аффинити-карт сыграло усиление борьбы с глобальным потеплением, которым воспользовался уже не один десяток иностранных банков, предлагая своим клиентам делать покупки и одновременно заботиться о защите окружающей среды.

Крупнейшим проектом в этой области стала «зеленая» карта Breathe Credit Card, эмитированная в прошлом году банком Barclays совместно с Фондом «Чистая планета». В отличие от других аналогичных предложений, Breathе Credit Card не дает пользователям возможности просчитать сумму личного вклада в борьбу с климатическими изменениями, но гарантирует ежегодное перечисление 50% общей прибыли банка за обслуживание карты на проекты по защите окружающей среды. Однако владельцы «зеленой» карты могут не беспокоиться о том, что недостаточно потратили на благотворительность — процентная ставка Breathe Credit Card (14,9%) является одной из самых высоких на рынке. Пресс-секретарь Barclays Эндрю Бонд сообщил, что в банке проект признан весьма успешным. «Мы намерены и в дальнейшем развивать благотворительные программы, так как считаем их одним из самых перспективных направлений», — подчеркнул г-н Бонд.

Еще одну популярную на рынке кобрендингового «пластика» карту выпустил в 2007 году английский Co-operative Bank. Clear Credit Card — «экологическая» кредитная карта — предлагает клиентам менее щедрую, но более прозрачную схему пожертвований на программы по защите окружающей среды: 1 фунт 25 пенсов с каждых 100 фунтов, потраченных с кредитной карты. По оценкам британского аналитического ресурса Moneyfacts, Co-operative Вank является лидером по разработкам программ в сфере благотворительности и альянсам с некоммерческими организациями. Он предлагает своим клиентам такие аффинити-карты, как Amnesty International (совместно с всемирным движением по защите прав человека «Международная амнистия»), Oxfam и Christian Aid (совместно с крупнейшими британскими гуманитарными организациями).

Недавно Co-operative Bank пополнил линейку аффинити-карт, предложив клиентам «пластик», эмитированный совместно с благотворительной организацией «Друзья планеты» (Friends of the Earth), занимающейся проблемами климатических изменений и сохранением биологического разнообразия.

Важное место в сегменте аффинити-карт занимают благотворительные программы по борьбе с онкологическими заболеваниями. Например, банк MBNA, выпустивший совместно с фондом по борьбе с раком груди карту Breakthrough Breast Cancer, жертвует в фонд 5 фунтов при активации карты и 0,25% от общей суммы потраченных по карте средств. В настоящий момент в обращении находится около 80 000 таких карт, а общая сумма пожертвований в фонд превысила 1 млн фунтов. Cancer Research Card банка Halifax, выпущенная совместно с британской организацией по исследованию рака, обеспечивает первичный взнос в размере 20 фунтов и 0,25% от потраченных по карте денег в дальнейшем.

Мартин Уолтерс, аналитик Moneyfacts, уверен, что возможности аффинити-карт еще не исчерпаны: «Для тех, кто занимается благотворительностью, такие схемы очень удобны, так как они позволяют сделать пожертвование, не выделяя для этого отдельных средств. А поскольку благотворительных нужд с каждым днем становится все больше, банки отвечают на это растущим количеством предложений, охватывающих весь спектр современных благотворительных программ».

Любовь к футболу

Партнерами банка по кобрендингу выступают компании, чей бренд хорошо известен на рынкеС точки зрения механизма осуществления кобрендингового проекта банк, желающий выпустить кобрендинговый «пластик», определяет, на какую целевую аудиторию он ориентирует свой новый продукт, и, исходя из этого, подбирает себе партнера. Так, в Англии, где почти каждый второй является футбольным болельщиком, нельзя было обойтись без объединения фининститутов с футбольными клубами.

Монополистом на футбольном поле кобрендинга является банк MBNA, который предлагает кредитные карты, выпущенные совместно со всеми 20 футбольными клубами Соединенного Королевства. Принцип работы этого «пластика» аналогичен аффинити-картам: держатель не получает никаких бонусов, зато сам материально поддерживает футболистов «Челси», «Манчестер Юнайтед» или «Арсенала». При этом иметь флаг любимой команды в виде банковской карты обходится недешево. Аналитики Money Expert предлагают сравнить среднюю процентную ставку футбольной карты (15,9%) с обычной кредитной картой Best Barclays Simplicity Visa Card (6,8%). Так, потратив 1000 фунтов с обычного «пластика», держатель экономит 39 фунтов в месяц, что равняется средней стоимости билета на футбольный матч. Таким образом, функциональное наполнение кобрендинговой карты банк также выбирает исходя из потенциальной аудитории.

Банковская карта-проездной

Примером удачного кобрендинга и расширения функций банковского «пластика» может служить карта Barclays OnePulse, выпущенная в прошлом году банком Barclays. Она представляет собой бесконтактный «пластик» нового поколения, являясь одновременно дебетовой и транспортной картой для проезда в метро и в автобусах. Выпуск нового продукта позиционируется банком как начало эпохи бесконтактных карт, которыми можно расплачиваться, не вводя пин-код и не прокатывая карту через терминал. И хотя пока не все магазины оснащены оборудованием для бесконтактного считывания карты, представители Barclays убеждены, что будущее именно за бесконтактным «пластиком». По словам Эндрю Бонда, на данном этапе основная сложность заключается в том, что обладатели банковского «пластика» хотят иметь многофункциональную карту. При этом многие торговые сети готовы тратиться на новое оборудование, только будучи уверенными в том, что им станет пользоваться большинство покупателей. Сложившаяся ситуация в первую очередь объясняется недоверием потребителей к новым, непривычным технологиям. Однако недоверие можно преодолеть. Поэтому в Barclays уверены в успехе нового универсального продукта, который упростит процесс покупок в магазинах и освободит потребителей от ненужных карт.

Аналитики предсказывают

По мнению большинства экспертов, возможности для развития кобрендинговых программ не исчерпаны. Рынок кобрендингового «пластика» является одним из самых конкурентных. Обычные карты без каких-либо привилегий для держателя постепенно уходят в прошлое: согласно статистике, более 50% недавно эмитированных в США, Австралии, Гонконге банковских карт позволяют владельцу получать какие-либо бонусы.

Аналитики уверены в том, что удачные кобрендинговые проекты — результат умелого маркетинга и понимания нужд современного потребителя, поэтому в сложной конкурентной борьбе за клиента выиграют реальные дифференциаторы, предлагающие новые продукты, которые понятны клиенту и представляют для него реальную ценность. К пониманию этого пришли и в России, где уже разрабатываются и запускаются новые кобрендинговые проекты. На сегодняшний день для игроков российского рынка кобрендинга реализация подобных программ пока еще осложняется тем, что на отечественном рынке присутствует множество компаний разного уровня развития и корпоративной культуры, которым не всегда легко договориться между собой. Однако аналитики рынка предсказывают активное развитие кобрендинга не только за рубежом, но и в России.

ТЕКСТ ЛАРИСА БЕЛЯЕВА


 

Добавить комментарий

Имя: *
Фамилия: *
E-mail: *
Текст: *
Введите код: *
 


21 октября 2016

ВТБ снижает ставки по ипотечным кредитам

20 октября 2016

ВТБ снижает ставки по кредитам для компаний малого и среднего бизнеса в рамках программы Корпорации МСП