Рейтинг@Mail.ru Сайт ВТБ В начало
 
  В номере

№ 2 (14) 2008

| Корпоративные СМИ ВТБ


Тенденции

Тенденции

Магазин денег
Новые пути развития финансовой отрасли

СЕГОДНЯ ИГРОКИ ФИНАНСОВОГО СЕКТОРА ВЫНУЖДЕНЫ БОРОТЬСЯ НЕ ТОЛЬКО ЗА ПРИВЛЕЧЕНИЕ НОВЫХ КЛИЕНТОВ, НО И ЗА СОХРАНЕНИЕ УЖЕ СУЩЕСТВУЮЩИХ. ИСЧЕРПАВ ВСЕ РЕСУРСЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА КЛИЕНТА ЗА СЧЕТ НИЗКИХ ПРОЦЕНТНЫХ СТАВОК, УДОБНЫХ УСЛОВИЙ ОБСЛУЖИВАНИЯ И Т.Д., ФИНАНСОВЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ БРОСИЛИ ВСЕ СИЛЫ НА ДИВЕРСИФИКАЦИЮ ПОРТФЕЛЯ ПРЕДОСТАВЛЯЕМЫХ ИМИ УСЛУГ, А ТАКЖЕ НА РАЗРАБОТКУ НЕСТАНДАРТНЫХ ПОДХОДОВ В РАБОТЕ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ. ОДНИМ ИЗ ТАКИХ НОВАТОРСКИХ РЕШЕНИЙ СТАЛ ФИНАНСОВЫЙ СУПЕРМАРКЕТ — НАИБОЛЕЕ ЖИЗНЕСПОСОБНЫЙ ВАРИАНТ КООПЕРАЦИОННОГО СОТРУДНИЧЕСТВА ОРГАНИЗАЦИЙ В ОБЛАСТИ ОКАЗАНИЯ ФИНАНСОВЫХ УСЛУГ КЛИЕНТАМ.

Банкиры признают, что предложить клиенту принципиально новый интересный продукт в наши дни практически невозможно. Набор услуг в большинстве банков одинаков, а условия предоставления кредитов или, к примеру, открытия счетов различаются не настолько существенно, чтобы можно было говорить о явном конкурентном преимуществе одного фининститута перед другим.

Подобная ситуация особенно характерна для стран с развитой рыночной экономикой: банки в силу объективных причин подтягиваются к одному уровню и по качеству технологий, и по ассортименту предлагаемых продуктов. Именно поэтому в странах Европы и в США был найден нестандартный путь развития финансовой отрасли, который все чаще выбирают и российские банки — финансовые супермаркеты.

Новаторский подход

Исторически появление финансовых супермаркетов стало возможным благодаря Акту Грэма-Лича-Блилея (GLBA), увидевшему свет в 1999 году. Согласно этому документу, банкам и компаниям, предоставляющим небанковские финансовые услуги, было разрешено участвовать в бизнес-деятельности друг друга.

Под «финансовым супермаркетом» понимается такая модель бизнеса, при которой клиенту предлагается единый интегрированный канал доступа ко всему спектру финансовых услуг одной или группы компаний. Иными словами, модель финансового супермаркета позволяет клиенту получить полный пакет всех доступных на финансовом рынке продуктов в одной организации. На практике это означает, что помимо банковских операций (прием вкладов, размещение средств на фондовом рынке, обмен валют, обслуживание и выпуск пластиковых карт, кредитование, перевод денежных средств и платежей) клиенту доступны и «сопутствующие» финансовые услуги: паи инвестиционных фондов, различные виды страхования и т.д.

Так, Royal Bank of Scotland, занимающий сегодня шестое место в мире, располагает большим спектром финансовых продуктов для физических лиц — от автокредитов до страхования жизни. Кроме того, в банке есть отдельное подразделение, предлагающее представителям малого и среднего бизнеса услуги по ведению счетов, а также консультации по широкому кругу вопросов, связанных с экономической деятельностью, включая сельское хозяйство и франчайзинг. Крупные компании могут воспользоваться услугами корпоративного подразделения банка, располагающего технологией управления потоками денежных средств, финансирования корпоративных слияний и размещения акционерного капитала. Кроме того, Royal Bank of Scotland владеет известным частным банком Coutts, клиентами которого являются очень состоятельные люди — в частности, королева Англии.

С организационной точки зрения финансовый супермаркет характеризуется как территориальное и маркетинговое объединение компаний, предлагающих широкий спектр финансовых услуг (банковских, страховых, лизинговых, инвестиционных и т.д.). Исходя из западной бизнес-практики, подобные проекты в области организации совместного комплексного финансового обслуживания клиентов создаются на базе банков или страховых компаний.

Взаимная выгодаа

Чем же обусловлена эффективность и привлекательность такой формы деятельности? С точки зрения банковской организации финансовый супермаркет обеспечивает следующие преимущества: расширение клиентской базы (объединение клиентских баз нескольких компаний, сотрудничающих друг с другом, или слияние клиентских пулов нескольких структурных подразделений одной финансовой группы) и, следовательно, увеличение прибыли.

Организация бизнеса по системе «финансовый супермаркет» сулит компании выгоду в виде привлечения новых потребителей услуг за счет нестандартного коммерческого предложения и удержания уже существующих клиентов благодаря дифференциации деятельности. Помимо этого использование новаторского решения способствует сокращению расходов на ведение клиентских баз, на содержание штата сотрудников, выполняющих агентские функции, уменьшает себестоимость транзакций между партнерами и, следовательно, снижает тарифы на услуги, предоставляемые банком клиенту.

Наличие единых целей деятельности и общего информационного пространства участников проекта ведет к расширению спектра предоставляемых клиентам финансовых услуг.

Возможность предложения не только «связанных» продуктов (пакет разнородных услуг, одновременно предоставляемых конечному клиенту на определенных условиях), но и интегрированных услуг, обладающих несколькими качествами одновременно (например, и страховыми, и инвестиционными), позволяет учитывать запросы конкретных клиентов. Так, подразделение по управлению активами и услугами французского банка BNP Paribas объединяет шесть направлений глобального бизнеса под эгидой одной материнской компании. Деятельность подразделения включает в себя банковское обслуживание состоятельных лиц, управление активами, страхование, услуги, связанные с операциями на фондовом рынке, в секторе недвижимости, формирование портфеля активов и продажу в режиме онлайн. Каждое направление бизнеса имеет свою структуру менеджмента, но его руководители отчитываются непосредственно перед главой всего подразделения Аленом Папиасс, который считает, что подобное объединение различных направлений дает возможность максимально эффективно осуществлять перекрестные продажи. Он утверждает, что трудно определить конкретные параметры успеха перекрестных продаж, но уверен, что действующая структура приносит примерно 10 — 15% доходов. «Их просто не появилось бы, если бы каждый бизнес осуществлялся независимой компанией», — поясняет банкир.

Еще одним преимуществом является централизованное управление качеством обслуживания и доступность информации о взаимоотношениях с клиентом для маркетингового персонала и службы по работе с клиентами.

С точки зрения потребителя, одним из очевидных плюсов финансового супермаркета является заметная экономия времени. Клиент, обращающийся в тот или иной финансовый институт (банк или страховую компанию), может получить от менеджера-консультанта полную информацию о страховых, кредитных, пенсионных и других услугах в одном месте и в одно время. Финансовый супермаркет позволяет адаптировать пакетные предложения финорганизаций под нужды конкретного клиента. Так, на Западе основными потребителями банковских и страховых продуктов в рамках финансового супермаркета являются представители среднего класса. Поэтому все предложения услуг адаптированы к определенному уровню дохода клиента, учтена специфика его потребностей.

Кроме того, подобная организация бизнеса обеспечивает предоставление клиенту информационной поддержки и консультации в «околобанковской» сфере. Во многих европейских кредитных организациях клиент может обратиться к менеджеру за любой финансовой консультацией, даже если она напрямую не связана с предлагаемыми банком услугами. Таким образом, по мнению некоторых экспертов, клиент часто становится психологически зависимым от своего банка.

Качественная работа — залог успеха

Ни для кого не секрет, что новый способ не всегда гарантирует успех, и в мире известны как положительные, так и отрицательные примеры создания финансовых супермаркетов. Для определения успешности того или иного проекта нужно ориентироваться в первую очередь на базовый объем инвестиций в организацию финансового супермаркета, ассортимент банковских и страховых продуктов, наличие разветвленной сети агентств, осуществляющих продажи населению, степень ориентации на конкретную группу потребителей, возможность применения современных ИТ, наконец, уровень кадрового состава компаний.

Особую важность имеют два последних пункта. Банковские специалисты полагают, что именно от качества используемых информационных технологий, а также от уровня профессионализма сотрудников финансового супермаркета зависит успех проекта.

Качественная работа в сфере оказания банковских и страховых услуг невозможна без применения современных информационных технологий. Для управления взаимоотношениями с клиентами в настоящее время существуют специально разработанные системы CRM (Customer Relationship Management). Информационные технологии СRM позволяют на основе единого централизованного комплекса управления координировать действия различных подразделений компании, контролировать работу с клиентами, совершенствовать бизнес-процессы в области маркетинга и управления продажами, создавать корпоративную бизнес-стратегию с целью наиболее полного удовлетворения потребностей клиента.

Естественно, введение в эксплуатацию подобных высокотехнологичных и вследствие этого довольно дорогих информационных систем требует от банка существенных временных и финансовых затрат. Расходы на технологическое обеспечение любого финансового супермаркета достаточно велики: на Западе такие отделения работают в большинстве случаев по принципу 24×7 — семь дней в неделю по 24 часа в сутки — и реализуют огромное количество продуктов и услуг. Необходимо синхронизировать каналы информации о продуктах банка, обеспечить бесперебойность ее поступления, минимизировать время, необходимое клиенту для того, чтобы дозвониться в банк или получить необходимую информацию. Однако следует помнить, что именно автоматизация основных процессов обслуживания клиентов финансового супермаркета обеспечивает повышение производительности труда персонала и создает условия для широкого внедрения в продуктовый ряд супермаркета более сложных в обслуживании финансовых услуг. Так, при использовании системы CRM клиенту, оформившему новый ипотечный кредит, могут предложить, к примеру, продукты по страхованию дома, возможно, со скидкой, а клиенту, получившему кредит на покупку автомобиля, расскажут об автостраховании или сервисе по эвакуации аварийного автомобиля и оказанию технической помощи. Нередко услуги по оказанию технической помощи могут быть предложены с существенной скидкой, если клиент оформляет страховку на машину.

Даже в том случае, если клиент приобрел только один продукт, отказавшись от других, информация об основной сделке сохраняется в базе данных, и, когда подходит время продления договора, потенциальному потребителю вновь направляется предложение.

«Ключевым здесь является слово «многоканальность», — объясняет Энди Николсон, управляющий директор подразделения по оказанию финансовых услуг управляющей инвестиционной компании BT. — Клиент должен иметь возможность перемещаться между этими каналами по своему усмотрению в единой коммуникационной среде».

В то же время испанский Banco Santander по-своему решил технологическую трудность, вложив значительные средства в передовую технологию, известную под названием Partenon. Внедрение этой технологии позволяет банку быстрее обрабатывать сделки и, таким образом, снижать издержки, а также предоставляет персоналу отделений банка более качественный инструментарий для осуществления продаж. Используя единую базу данных системы Partenon, сотрудник видит, какие продукты имеет данный клиент, и может предложить ему те услуги, которыми тот еще не успел воспользоваться. В Испании Banco Santander продает каждому клиенту в среднем пять услуг.

Универсальный солдат

Вторым непременным условием успешного функционирования финансового супермаркета, без сомнения, является профессиональная подготовка его сотрудников. Действительно, одной из ключевых целей создания такого супермаркета является повышение качества обслуживания клиентов.

В связи с этим многие банки обратились к опыту дорогих бутиков и ввели должность сотрудника, приветствующего клиентов уже при входе. В HSBC, например, применяется система Matchmaker, в соответствии с которой сотрудник направляет клиента к работнику, готовому ответить на все интересующие того вопросы.

Менеджер-консультант финансового супермаркета должен работать как хороший продавец. Ему не нужно ждать, пока клиент сделает выбор той или иной финансовой услуги и обратится к нему с просьбой оформить необходимые документы, он должен сам активно предлагать имеющиеся продукты, разъяснять их преимущества, подсказывать, какими новыми видами финансовых услуг можно воспользоваться.

Так, в иностранных финансовых супермаркетах проводятся специальные тренинги, в рамках которых персонал обучают маркетинговым приемам работы с клиентами: как заявляют сами банкиры, предмет продажи в данной ситуации совершенно не важен. Главное, вызвать у клиента доверие и чувство, что тот или иной продукт ему необходим. В этом аспекте коммуникационная деятельность сотрудников финансового супермаркета напоминает скорее работу психолога, а не маркетолога.

Универсальность подготовки сотрудников важна не только с точки зрения повышения уровня качества обслуживания клиентов, но и имеет чисто материальный аспект: чем больше операций способен провести один работник, тем меньше общее количество сотрудников компании. Не случайно в развитых странах ведущие финансовые супермаркеты представляют собой сеть небольших отделений с персоналом, состоящим из трех-пяти человек.

Всегда ли клиент прав?

На первый взгляд финансовый супермаркет в контексте современной бизнес-среды обречен на успех. Однако это не совсем так. Как показывает практика, даже самый продвинутый во всех отношениях финансовый супермаркет порой наталкивается на неприятие со стороны клиентов. Причин тому может быть несколько.

Многие клиенты (да и специалисты в данной области) уверены, что они излишне стандартизированы, а набор предлагаемых услуг носит чересчур «рамочный характер». Так, если человеку нужна страховка какого-либо нестандартного объекта, ему придется обратиться не в многопрофильный финансовый супермаркет, а в обычную страховую компанию. При этом потеряется главное конкурентное преимущество — экономия времени.

Многолетний опыт общения клиентов с банками свидетельствует об отсутствии у потребителей понимания того, что в одном месте им могут предложить полный спектр финансовых услуг. Таким образом, спрос на предлагаемый финансовыми супермаркетами продуктовый ряд формируется крайне медленно.

Определенное значение имеют и исторически сложившиеся привычки банковских клиентов. Некоторые из них по старинке идут за ипотекой в строительную компанию, а для страхования жизни отправляются в страховую. Именно поэтому, для того чтобы продать больше двух с половиной продуктов каждому клиенту, банкам приходится приложить немало усилий. Крупные английские коммерческие банки, включая Barclays, а также Clydesdale и Northern Bank, являющиеся дочерними структурами National Australia Bank, заключили соглашения о партнерстве с компанией Legal and General — одной из самых известных страховых компаний в Соединенном Королевстве — о продаже ее продуктов своим клиентам. Многие эксперты расценили этот шаг как молчаливое признание своей неконкурентоспособности в страховом секторе.

Наконец, одной из важных причин того, что модель финансового супермаркета в свое время потерпела неудачу в Великобритании, стала так называемая клиентская инерция. Исследование, проведенное Abbey National — пятым по величине коммерческим банком в Англии, показало, что 65% потребителей не готовы поменять формат своих взаимоотношений с банком, объясняя это страхом или нежеланием. В подтверждение этого Стив Шор, возглавляющий в Abbey подразделение по маркетингу банковских продуктов, иронически отметил, что клиенты скорее найдут нового партнера по бизнесу или переедут в другую квартиру, чем изменят хоть что-то в своих финансовых привычках.

Тем не менее некоторым фининститутам удается найти способ победить «клиентскую инерцию». Bank of Scotland, например, поглотил Halifax — в прошлом крупнейшее в Великобритании строительное общество и один из главных ипотечных заимодателей, а банки Lloyds TSB, HBOS и Barclays приобрели соответственно строительные общества Cheltenham & Gloucester, Birmingham Midshires и Woolwich, не слишком афишируя изменения в своей структуре и применив стратегию множественных брендов, как бы оставляя за клиентами право выбора, но фактически контролируя все большее количество их финансовых операций.

В целом, несмотря на определенные сложности, с которыми сталкиваются банки, модель финансового супермаркета, по мнению многих экспертов, остается оптимальным решением. При правильной организации, позволяющей использовать все возможности перекрестных продаж, финансовый супермаркет может стать самой востребованной моделью розничного банковского бизнеса.

ТЕКСТ КСЕНИЯ ЯКУБОВСКАЯ


 

Добавить комментарий

Имя: *
Фамилия: *
E-mail: *
Текст: *
Введите код: *
 


21 октября 2016

ВТБ снижает ставки по ипотечным кредитам

20 октября 2016

ВТБ снижает ставки по кредитам для компаний малого и среднего бизнеса в рамках программы Корпорации МСП