Рейтинг@Mail.ru Сайт ВТБ В начало
 
  В номере

№ 5 2006

| Корпоративные СМИ ВТБ


Вектор

Вектор

Под новым именем
«Единый бренд определяет роль группы ВТБ в будущем»

ВНЕШТОРГБАНК ПРИСТУПИЛ К РЕШЕНИЮ ОДНОЙ ИЗ КЛЮЧЕВЫХ ЗАДАЧ - ИНТЕГРАЦИИ СВОИХ ФИНАНСОВЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ В ЕДИНУЮ ГРУППУ. ВСЕ ЕГО ДОЧЕРНИЕ СТРУКТУРЫ БУДУТ ФУНКЦИОНИРОВАТЬ ПОД ЕДИНЫМ БРЕНДОМ - "ВТБ" И ОБЛАДАТЬ УНИФИЦИРОВАННОЙ СИСТЕМОЙ УПРАВЛЕНИЯ. ВО ВНЕШТОРГБАНКЕ УВЕРЕНЫ, ЧТО ЭТО ЕДИНСТВЕННО ПРАВИЛЬНЫЙ ПУТЬ, ПОЗВОЛЯЮЩИЙ СОЗДАТЬ ЭФФЕКТИВНО ДЕЙСТВУЮЩИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ ФИНАНСОВЫЙ ИНСТИТУТ, РАБОТАЮЩИЙ НА ВСЕХ КОНТИНЕНТАХ. О ТОМ, КАК ПРОХОДИТ РЕАЛИЗАЦИЯ ПРОЕКТА ВНЕДРЕНИЯ НОВОГО БРЕНДА, РАССКАЗЫВАЕТ СТАРШИЙ ВИЦЕ-ПРЕЗИДЕНТ, ЧЛЕН ПРАВЛЕНИЯ ВНЕШТОРГБАНКА ВАСИЛИЙ ТИТОВ.

Василий Николаевич, когда Внешторгбанк начал кампанию по ребрендингу? Что удалось сделать за это время?
О необходимости провести ребрендинг в ВТБ говорили уже давно, а соответствующее решение было принято на заседании правления в октябре 2005 года. Тогда же в банке начала работать команда по реализации данного проекта. На встрече топ-менеджеров группы ВТБ, состоявшейся в августе нынешнего года, мы представили то, что удалось сделать за это время. Мы организовали ряд исследований, направленных на определение позиций каждого из банков, входящих в группу ВТБ, осуществили юридические и лингвистические экспертизы возможных названий этих организаций. Кроме того, была проведена серия консультаций с руководителями группы, что позволило нам выработать представление о том, каким мы видим будущий бренд, определиться с его платформой. На основе этого была разработана стратегия развития нового бренда.

 Что на сегодняшний день представляет собой бренд группы? Почему ребрендинг стал необходим?
В прошедшие годы в ВТБ были завершены сделки по покупке загранбанков, приняты решения по приобретению Промстройбанка, банков на Украине, в Армении и Грузии. Сегодня также готовится целый ряд организационных решений, связанных с созданием и покупкой новых подразделений.
По мере развития группы вопрос о ребрендинге становился все более актуальным. До недавнего времени бренды банков, входящих в группу ВТБ, выглядели разрозненно - они имели различную стилистику, по-разному позиционировались. Исторически сложившиеся наименования этих институтов нельзя было считать элементами единой структуры.
На встрече топ-менеджеров группы Внешторгбанка мы озвучили пять существенных причин, по которым настоятельно требовалась реализация этой программы. Среди них - консолидация банковской группы, усиление ее роли, формирование четкого и понятного рынку позиционирования группы, интеграция коммуникаций и, наконец, оптимизация расходов на построение сильного бренда. Развивать каждый банк, входящий в группу ВТБ, отдельно и достигать для каждого значимых экономических результатов, безусловно, можно, но неоправданно дорого - ведь количество этих организаций с каждым годом растет.

Какие преимущества от проведения ребрендинга получат клиенты банка?
Внедрение нового бренда - лишь составная часть, хотя и очень важная, комплексного процесса формирования международной группы ВТБ. На практике это означает, что наши стандарты, принципы работы, подходы к клиентскому обслуживанию станут максимально унифицированными, насколько это возможно с учетом широкой географии деятельности банка. Теперь клиенты ВТБ в России, Европе, Азии, Африке и всех тех частях света, где только предстоит открыть офисы группы, заходя в наше подразделение, будут четко знать - они находятся в своем банке. Значит, могут рассчитывать на присущее нам высочайшее качество обслуживания, вне зависимости от того, где они находятся.
Инструментарием этого как раз и служит новый единый бренд - он будет присутствовать на вывесках, в оформлении офисов, во всех наших коммуникациях. Так работают все крупнейшие международные институты - ведь в большинстве стран, в том числе и в России, у них действуют дочерние банки, а не, скажем, филиалы - но все они являются носителями всемирно известного бренда соответствующего головного финансового института. Бренд "ВТБ" на сегодняшний день уже хорошо известен в мире, и, не сомневаюсь, в дальнейшем его известность и соответственно ценность будут стремительно расти.

 На какой стадии сегодня находится проект?
Официальный старт и презентация нового названия - "группа ВТБ" - состоялись 24 октября этого года. Конечно, в один день название, вывески, корпоративные бланки и т.д. измениться не могут. На подготовительные работы требуется время. Сейчас проходит организационный этап, связанный с переименованием, присоединением новых структур.
Самым эффективным подходом к осуществлению задуманного мы считаем участие и стремление к общей цели всех участников группы. Именно поэтому первым мероприятием в рамках запуска проекта стало собрание всех руководителей и топ-менеджеров группы Внешторгбанка.

Вы сказали, что уже определились с платформой нового бренда. Какой она стала?
Определившись с платформой бренда, мы тем самым определили роль группы ВТБ в будущем, обозначили наши жизненные принципы и ценности - надежный, российский, открытый банк.
На этой основе были разработаны главные принципы коммуникаций: мы открываем возможности, передаем знания, побуждаем к действию, стремимся к пониманию, диалогу и сотрудничеству. Для нового бренда группы ВТБ важно подчеркнуть именно открытость и готовность к сотрудничеству.

Каким образом вы планируете коммуницировать эти принципы на различных рынках присутствия группы ВТБ?
В настоящий момент эта задача для банка весьма актуальна, так как организаций, работающих в других странах, у нас становится все больше. Мы понимаем, что в данном случае важно правильно найти тональность сообщения, которую банки, работающие в СНГ и Европе, будут использовать, а также подчеркнуть российское происхождение бренда. В этом смысле для всех коммуникаций наряду с общими постулатами есть те, которые рассматриваются индивидуально в зависимости от особенностей каждого рынка. Если говорить о РФ, то мы привносим в страну мировой финансовый опыт, открываем доступ к международному сотрудничеству.
Развивая банковскую группу в государствах СНГ, мы сделаем все возможное, чтобы Россия, страна происхождения бренда, была окружена успешными и состоятельными соседями, предоставляя государствам, в которых мы работаем, доступ к мировому банковскому опыту. Работая на финансовых рынках Европы, структуры ВТБ стремятся стать экспертами по рынкам РФ и СНГ. Наша группа представляет российские экономические интересы в Европе и странах Содружества, способствуя тому, чтобы Россия превратилась в активного игрока на международных рынках.

 Каким стал новый бренд визуально?
Разработка фирменного знака потребовала от нас особого внимания. Этот знак, с одной стороны, должен визуально передавать идейный смысл бренда, а с другой - сохранять то, что уже было сделано. Именно поэтому в основу нового бренда и логотипа был заложен принцип "эволюционных изменений". Например, аббревиатура "ВТБ" в России так же узнаваема, как и "Внешторгбанк". Поэтому переход к новому названию можно считать планомерным и эволюционным. Мы сохранили и фирменный знак банка - "крыло". Этот логотип позволит нам подчеркнуть такие важные для нас принципы, как поступательное развитие, профессионализм и надежность, а также продемонстрировать наши амбициозные устремления и открытость.
Что касается основной идеи нового знака, то ее можно выразить так: "расширяя горизонт". Если посмотреть на логотип, то можно увидеть четкую линию, которая проходит по верху букв и середине крыла, образуя горизонт. Такая "линия горизонта" обозначена и присутствует во всех банковских материалах, включая визитные карточки, конверты, бланки. Она символизирует то, что, опираясь на настоящее, мы устремлены в будущее.

У группы Внешторгбанка более 500 офисов обслуживания клиентов. Как будет происходить замена вывесок?
Эта одна из самых сложных задач, которая к тому же должна быть реализована за очень короткий период. Для того чтобы сделать ее реальной и посильной для всех участников группы, мы максимально унифицировали модуль, его можно будет размещать на зданиях в качестве вывески даже на очень сложном архитектурном пространстве. Большую часть вывесок мы планируем заменить уже к январю следующего года.

 Для банка, имеющего определенную репутацию на рынке, смена названия - достаточно трудоемкий процесс. Какие мероприятия в рамках ребрендинга вы уже провели и когда планируете запустить кампанию по позиционированию нового бренда группы ВТБ?
Практически сразу после встречи топ-менеджмента в августе мы начали PR-кампанию, в ходе которой старались объяснить, что идет процесс переименования, в который вовлечены все структуры группы ВТБ.
Вообще, смена названия организации, уже зарекомендовавшей себя на рынке, задача непростая. Она делится как минимум на две части - юридическую и эмоционально-этическую. Например, с юридической точки зрения при смене банком названия мы обязаны уведомить наших иностранных партнеров и клиентов-нерезидентов. Что касается других участников рынка, то теоретически мы могли бы им об этом и не сообщать. Но здесь как раз и вступает в силу эмоционально-этическая сторона вопроса - все клиенты банка должны понимать, что происходит. Поэтому мы предусмотрели и разработали рекомендации, касающиеся текстов информационных писем для клиентов и партнеров. А в январе 2007 года будет запущена кампания по позиционированию уже единого бренда группы ВТБ.

Какова схема проведения ребрендинга для "дочек" Внешторгбанка?
Первым этапом программы станет глобальная кампания, призванная представить бренд "ВТБ" мировому финансовому сообществу в целом. Стартует она, естественно, в России, но охватит в рамках целенаправленных коммуникаций все ведущие мировые СМИ, специалистов финансовой сферы, аналитиков, государственные органы… В конечном итоге об изменении бренда будут проинформированы самые широкие слои общественности.
Есть как минимум четыре очень важных региона, которые требуют особого внимания - это Великобритания, Грузия, Армения и Украина. Здесь планируются специальные мероприятия, пресс-конференции с участием руководства группы.
В дальнейшем будут проводиться так называемые локальные мероприятия, PR- и рекламные кампании в странах работы группы ВТБ. Разработанные для них рекомендации имеют универсальный характер и направлены на обеспечение всех банков, входящих в группу, мощной поддержкой, информационной платформой, которые позволят им реализовывать уже собственные проекты запуска нового бренда.

ТЕКСТ МАРИНА ХЛЕБУС

Андрей Костин,
президент - председатель правления Внешторгбанка
"Через 10 - 20 лет российский бизнес встанет в один ряд с крупнейшими мировыми корпорациями"
"Акционеры ВТБ, наблюдательный совет и правление неоднократно обсуждали стратегию развития банка, конечная цель которой - превратить его в универсальный финансовый институт с мировым именем. Я не боюсь высоких слов, потому что Россия - молодое государство, которое динамично развивается. Пройдет 10 - 20 лет, и российский бизнес встанет в один ряд с крупнейшими мировыми корпорациями. Отчасти это уже происходит - например, в газовой, нефтяной и энергетической отраслях.
Мы не видим причин, по которым ВТБ не может иметь такое же значение для банковской сферы страны. Безусловно, для этого потребуются время и усилия.
В начале 1990-х в России зарождались новые экономические отношения, создавались финансовые институты. Тогда же и был образован Внешторгбанк. Сегодня экономика страны и, в частности, банковский рынок, динамично развиваются. Поэтому для нас крайне важно именно сейчас заложить основы для создания транснационального банка, играющего важную роль в финансовой сфере России, государств СНГ и Европы. На мировой рынок мы хотим войти с брендом, учитывающим наши амбиции, стратегию, профессионализм".


 

Добавить комментарий

Имя: *
Фамилия: *
E-mail: *
Текст: *
Введите код: *
 


21 октября 2016

ВТБ снижает ставки по ипотечным кредитам

20 октября 2016

ВТБ снижает ставки по кредитам для компаний малого и среднего бизнеса в рамках программы Корпорации МСП